经过近10年的发展，“618”购物节已经演变成数千亿元级别成交、半数人口共同参与的消费狂欢，尤其是在今年疫情的影响下，“618”更被认为是一场提振信心的消费回血之战。

截至6月18日晚，天猫、京东、拼多多等电商平台陆续公布战报。天猫数据显示，6月18日凌晨第一个小时，天猫“618”成交额同比增长100%；拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。京东数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，平台累计下单金额达到2392亿元。

与往年不同的是，今年“618”更为喧嚣，众多明星直播带货、各大卫视晚会连播，抖音、快手等短视频平台也加码电商业务，抢占市场，新一轮电商赛道洗牌或在眼前。

撬动大半娱乐圈

相较往年，今年的“618”购物节空前热闹，除了淘宝天猫、京东、苏宁等老牌电商平台十分热衷，此前只做百亿补贴、从未参与其他电商节的新电商平台拼多多今年首次加入战局。短视频平台快手、抖音也下场直播电商，快手打造了“616”购物品质节、抖音推出“618”直播秒杀狂欢节……

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，受疫情影响，今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，因此也都卯足了劲，等着“618”交出漂亮的成绩单。今年的“618”大促期限比以往时间都要长，京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热，并且纷纷加大补贴力度，希望刺激沉睡中的消费力，心态急迫可见一斑。

更热闹的是，各大电商平台极尽所能，撬动明星娱乐资源带货直播，并联合各大卫视举办“618”晚会，例如天猫联手江苏卫视在6月16日举办“超级晚”；拼多多联手湖南卫视在6月17日晚推出“超拼夜”，邀请黄晓明等明星现场带货；苏宁则联手东方卫视举办“超级秀”，在6月18日开局的第一小时里，苏宁易购全渠道销售增长132%，订单数增长136%，零售云销售额同比增长431%，而晚会进行的四个小时里，成交额突破50亿元。

日前，拼多多、苏宁、京东、阿里的股价也随之上涨。6月16日，拼多多的市值一度破千亿美元，创历史新高。

抢占用户时间和注意力的综艺电商晚会或成为常态化。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出，对于电商来说，通过综艺晚会来吸引消费者是一种有效手段，并且明星的参与也能够吸引他们的粉丝为自己偶像下单，同时也是各平台为自己争取时间和流量的机会，通过晚会的形式来锁定消费者。

各大电商平台在直播带货中力邀明星入场，其实也是博取关注的一种手段。曹磊表示，在人口红利渐失、移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。

淘宝在此次“618”活动期间安排了300位明星直播，阵容涵括了吴亦凡、李易峰、华晨宇、姚晨、刘涛、郑爽等人，此外还有董明珠、宗庆后等600多位总裁。在众星推动下，6月1日，淘宝直播成交额达51亿元，仅用半天时间便超越去年全天的成交额，而6月16日天猫“618”晚会加持过后，13个淘宝直播间成交金额突破1亿元。截至6月17日7点，淘宝直播成交额同比增长2.5倍，多个品牌开播一小时成交额便超越去年全天。

线上线下边界打破

“618”购物节尚未完全结束，仅从各大平台披露的最新数据来看，这一场消费回血之战没有输家。天猫数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫“618”成交额同比增长100%。

拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。其中，农产品和品牌商品的增幅最为显著。拼多多累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%。一二线城市用户是农产品消费的绝对主力军，订单量占比超过72%。尤其是今年以来，受疫情影响，农产品供给和消费均加速向线上转移。一季度，平台新增涉农商户超27万家，超过去年全年新增总和。

京东数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，平台累计下单金额达到2392亿元。

电商购物节不仅仅是一场线上购物活动，其实也是一场线下的竞争。今年“618”期间，众多线下品牌均加入到电商购物节中，线上线下边界已经模糊。例如，苹果今年首次参与“618”购物节，6月1日，苹果AppleStore官方旗舰店首次参加天猫“618”大促，5小时成交额超过5亿元，相当于iPhone在中国市场一天的成交额。

京东介绍，从数据可以看出，线下门店通过直播销售战绩再创新高。在京东“618”家电专卖店，共有1.2万家专卖店同时直播，整体成交额同比增长达到240%，通过直播达成的成交额环比上月增长230%；电脑数码专卖店通过“满天星”计划合作商家超250个；京东之家成交额同比增长超130%；“618”期间，京东电器超级体验店整体成交额环比上月增幅达200%；通过京东五星电器下单的京东商品，成交额同比增长10倍。

到店堂食占绝大部分营收的传统烤鸭品牌全聚德也开始发力线上。6月15日，中国全聚德集团总经理周延龙来到京东直播间，亲自为粉丝推荐全聚德烤鸭外卖新品，直播现场邀请全聚德北京前门店烤鸭厨师长亲自操刀片鸭，当日成交额同比增