近期，记者的朋友圈里，每天都有基金经理直播的预告刷屏。

今年以来，在疫情影响下，各行各业的线上化成为普遍趋势，基金业也不例外。由于线下路演无法正常进行，线上的基金经理直播就成了基金公司努力探索的新模式。基金公司平均每天做一到两场直播已经很普遍，最多的一天做了4场甚至更多。尽管多数直播都表现平平，但也有在线观看人数突破十万甚至达几十万的“高光时刻”。

与其他直播带货不同的是，基金经理的直播效果并不直接与销量挂钩。在基金公司看来，直播最大的意义在于以前“神秘而高冷”的基金经理贴近了投资者，将产品与个人投资风格更加立体地展现出来。但最终投资者买基金或追加投资，还是要看产品的业绩。随着越来越多的基金公司加入直播营销大军，一场基金销售模式的变革正汇聚成大潮。

一天两场直播很普遍

“我们最近做了基金经理线上直播，平均每天安排1-2场，多的时候一天可以达到4场。”深圳某公募基金公司人士王徽(化名)告诉记者，“以往我们采取线上直播加线下路演的方式做营销，但受疫情影响，现在全改成线上直播了，所以频次也高了很多。”

“一天做两场是比较普遍的。”沪上某公募人士李斐(化名)说。

“我们每次新发产品都会做直播，而新发产品基本上每个月都有一个。”一家中型基金公司负责人表示，其所在公司的直播频率不及同行，他十分羡慕头部公司定期做热点解读、投教视频、教基民做资产配置之类的直播，这也是他们今后努力的方向。

记者了解到，在基金公司，一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，他们的直播一部分面向渠道的销售经理，一部分则面向渠道组织的投资者；另一个是品牌部，负责公司的品牌形象传播，他们一般会通过直播平台自己组织直播或者通过与媒体合作，由基金经理参与直播。

从直播效果来看，基金公司普遍会以在线观看人数、关注度等指标来衡量。

“4月中旬，我们的基金经理在抖音上做了一场直播，观看人数达26万，这也是我们目前直播的最好成绩。”北京某公募人士表示。

“有一次在两个媒体平台同步直播，在线观看人数突破10万，公司还是很满意的。”王徽说。

虽说偶尔会有“高光时刻”，但大多数时候，基金公司的直播都表现平平。“直播的首播率普遍比较一般，但回放率还可以。”李斐说，“由于基金经理在交易时间比较忙，基金公司的直播一般会安排在下午3点30分，这个时间的在线观看人数相对并不是很多。”

此外，记者了解到，除了直播时间外，产品本身的用户体验、直播嘉宾自身的影响力，以及通过视频的沟通能力都会影响直播效果。

直播人数不够，二次传播来凑。李斐表示：“我们会把直播的内容整理成文字，还会以图片或视频或者短视频的方式进行二次传播，这样可以使传播更立体，也让传播的素材更丰富。”

线上线下长期共存

不少基金公司开始做直播，看起来完全是由疫情催生的“跟风”行为。某基金公司相关人士表示：“疫情期间，基金经理直播非常火爆，我们领导也注意到了相关情况，要求我们也开始尝试。一些直播平台限时免费，所以对于我们来说，直播的场次当然是多多益善。”

除公募基金外，不少私募也把传统线下路演改到了线上。某私募相关人士表示：“疫情期间所有线下的路演和活动都停了，改成线上的形式，但总体来说对我们影响不大。与以往正常情况相比，销量下降了大概10%左右，还是可以接受的。”该人士进一步表示，“线下路演一般是闭门交流，比如与机构投资者沟通。但线上受众更广，所以在合规上的要求也会更高，我们基金经理主要会谈谈基金投资策略和对市场的看法。”

但也有业内人士认为，疫情只是直播火爆的催化剂，从根本原因来看，线上直播是基金行业业务模式演变的正常方向。

雪球私募业务负责人栾天昊表示：“通过直播，基金经理和管理人能够合法合规地建立自己的品牌、人格认知、能力标签，投资者则可以打破信息屏障，充分了解基金和其背后基金经理的投资策略、业绩归因，最终实现双方的‘匹配’。基于此，直播本质上是一种多媒体‘交流’形式，直播这种交流场景，在某些方面比文字更有立体感和真实感。”

线上直播的火爆，是否会取代传统的线下模式呢？对此，业内人士普遍给出了否定答案。

希瓦资产董事长梁宏在“领袖私募-雪球投资者会议”上谈到直播行业时表示：“直播这个行业肯定会发展得越来越好。但我认为，直播带货与传统电商平台肯定是并存的。一是直播带货更适合标品，是主持人和带货人主动拿一个产品，介绍给大家，让大家买。但有一些长尾产品，一些小众化的产品或个性化的产品，适用群体少，这种产品就可能还需要自己搜索。所以，直播更适合标品。二是直播更适合主动给你推介，但是你自己有什么需求还是需要去各个平台搜索购买。所以，我觉得两者并不冲突，是共存的。直播是拥有流量的巨头，而且有一定的互动性，这种方式未来会非常流行，但与传统电商平台相辅相成。”

某公募基金人士也表示：“就线上和线下做渠道路演来