消费者和品牌的感知开始“错位”。比如优衣库，在中国市场，越来越多的消费者发现这家公司的产品在不断涨价，但品质却没有提升。
而另一端的品牌方则认为，中国消费者在寻找比自己更便宜的产品作为“平替”。
优衣库大中华区CEO潘宁在最近的简报中，首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
不单是优衣库，其他不少行业都感受到了“平替”时代的到来。第一财经记者在和一些商家和消费者交流后了解到，现在流行的“平替”，不可简单理解为消费降级，也不是极致低价。许多年轻消费者的消费观已经成熟，且精明，他们定义的“平替”并非是便宜货，而是既要价格“平替”，也要质量“平替”。
“我可以买贵的，但我不能买贵了”的消费理念，已经成为越来越多消费者的共识。
这样的“平替”趋势下，不少行业在供给端和销售端，都发生着巨大的变化。
来自本土品牌的平替
优衣库所在的服装业，可以说是被“平替”的主战场。近年来有不少原本为品牌做代工的服装工厂，借助消费者电商渠道的广泛使用，开始在平台上设立自己的店铺，做自己的品牌。比如去年就有一家名为“衬衫老罗”公司通过抖音直播开始做自有品牌。公开资料显示，“衬衫老罗”最受欢迎的产品，是一款专为电商开发的衬衫单品，在开售一年内累计销售额破千万。
不少类似衬衫老罗的本土品牌可以做到比优衣库价格更低，款式更多，响应消费者的速度更快，同时质量也还过得去，自然也就让优衣库感到了“被平替”的压力。
在化妆品领域也不乏“平替”。多位行业人士告诉记者，这两年诸如薇诺娜、珀莱雅这样的国内品牌崛起，就是因为主打功效单品，平替大牌。同样是一款抗衰产品，国际大牌1000元以上，本土品牌300元左右，后者在大众市场更受欢迎。此外，有些彩妆品牌比如玛丽黛佳等，此前是做代工厂出身，此后转型自立品牌，经过多年发展也有了一定规模和稳定的消费者。
小红书上，不少美妆KOL就借着成分党热度起家。她们会专门拆解大牌的成分，然后寻找有同样功效的产品去推荐。化妆品平替，是指在价格相对较低的化妆品与高价化妆品之间，寻找具有相似成分、功效和质量的替代品。这些替代品通常具有与高价化妆品相似的配方和成分，但在价格上更具优势。
“国际大牌年年涨价，国货产品持续性价比。”亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎总结说。
家电消费市场的“平替”趋势也很明显。从奥维数据罗盘的数据看，2024年以来，海信、TCL等在逐步替代索尼的高端电视市场份额;海尔旗下卡萨帝、美的旗下COLMO也在替代德系品牌的高端洗干套装市场份额。
截至7月14日，主打高端的索尼在国内彩电市场线下渠道的份额同比减少3.94%至5.16%，均价为13795元;而海信、TCL以MiniLED背光液晶电视及100英寸等超大尺寸电视，抢占高端市场，在国内彩电线下渠道的份额分别同比增加2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均价分别为7629元、6332元。
类似的，中国企业在高端白电市场也正逐步替代外资品牌。今年上半年，在国内洗衣机、干衣机套装(洗干套装)线上市场，德系高端品牌份额下降，西门子、博世、美诺(Miele)的份额分别同比减少0.61%、0.75%、0.98%至6.28%、4.71%、1.06%;中国高端品牌份额在上升，海尔智家旗下的卡萨帝、美的集团旗下的COLMO份额分别增加0.21%、0.39%至3.77%、0.74%，美的旗下小天鹅的份额提升5.54%至29.85%。
北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜对第一财经记者介绍，“平替”现象在手机市场更早出现，像小米旗下的红米、OPPO旗下的一加、vivo旗下的iQOO都走性价比路线。
细分赛道跑出黑马
COSPLAY爱好者Cindy算是美瞳的重度消费者，他发现这几年美瞳品牌越来越多，“以前都是买韩国的牌子，现在会在直播间里买国产品牌，价格还便宜了。”
“相较于其他消费行业，现在美瞳整个市场的增长还是不错的，这两年每年的增长在30%-40%，未来应该会保持这个增速。”上海加亮医疗器械有限公司(下称“上海加亮”)创始人李加亮告诉记者，去年公司的营收在6个亿左右，今年预计可以做到8个亿。
上海加亮成立于2008年，刚开始主要销售进口产品。李加亮告诉记者，美瞳市场大约是2010年开始兴起，2013年有趋热的迹象，但这个行业刚开始时都是进口品牌，“除了你们知道的强生、博士伦，还有的就是日韩品牌，国内卖美瞳的，早前都是渠道商、经销商。”
变化发生在2016年-2020年这几年间，美瞳逐步有国产化的趋势，大量本土美瞳品牌崛起，也把价格打了下来。
李加亮告诉记者，十年前，日韩国品牌在这个赛道的占比超过90%，但如今日韩品牌几乎已经退出。现在是台资品牌和大陆品牌各占一半。在价格上，美瞳的价格也普遍降下来，进口品牌10片的价格大约是100元，但国产现在平均价格是40元-50元，这个也是目前市场的主流价格。
“即便在5年前，国内的美瞳市场仍是韩国品牌的天下
