当ESG成为投资的热点，当可持续成为传播的重点，商业向善、可持续商业、影响力投资、永续经营、B型公司、碳中和、乡村振兴、生物多样性、包容性政策......众多有着内在关联的新兴概念不断涌现，传统的主流商业叙事正迎来一场颠覆性的变革。

5月6日，前百度副总裁、公关一号位璩静在个人抖音账号上发布“员工闹分手提离职我秒批”“为什么要考虑员工的家庭”这样的言论，凭一己之力将百度送上热搜。时间如果倒推10年，这样的争议性发言即便在公关层面给公司带来舆论压力，也很难从业绩或市值层面对企业产生实质性影响。但今时不同往昔，随着舆论发酵，百度港股股价在5月7日收盘时下跌2.17%，市值蒸发超60亿港元。

无独有偶，近期一部由HBO出品的纪录片《BrandyHellville&TheCultofFastFashion》(《BrandyHellville与快时尚的畸形崇拜》，原品牌名称为BrandyMelville)在北美掀起了一场抵制BM的浪潮。纪录片揭示了这家以年轻女性为主要目标人群的快时尚公司是如何通过“有毒”的职场文化、抄袭的产品、不负责任的营销内容、审美歧视等方式成为了一家在欧美、日韩和中国等市场都赚得盆满钵满的“成功企业”。不当的价值观之外，该公司的治理结构也需要被打上问号。根据《卫报》评论文章，与大多数时尚品牌不同，BrandyMelville没有公开的首席执行官，没有使命宣言或自上而下的品牌形象，每家门店背后都是不同的壳公司。纪录片中则提到，该公司“专门设计”此种“无法被追踪”的结构。

什么样的企业会希望消费者对自己了解得越少越好?什么样的公司能够从一个无法被追踪的组织架构中受益?结论不言而喻。消费者、员工、当地社区、生态环境、政府......负面的结果一旦发生，这些利益相关方将成为风险的直接承担者，而本应负责的人却可以金蝉脱壳，隐匿在这个“无法被追踪”的结构之中。

诚然，这些都只是行业个例，企业更需要看到的是，在社交媒体高度渗透、消费市场供大于求、社会信用愈发重要的当下，商业主体正在为不那么美好或真实的言行付出更大、更惨重的代价。企业“塌房”的事件为何愈加频发?从政府到投资人，从员工到消费者，社会对企业的负面行为为何越来越不宽容?

这背后其实是一场隐形的商业叙事变革。

如何理解商业叙事?从阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，到谷歌的“不作恶”，愿景、目标、价值观......这些都可以理解为商业叙事的一环。企业为了合法、合理地获取利润，需要通过一种结构化的方法，去构建和传达有关商业理念、品牌故事、产品价值或公司战略的故事。由于这种方式借鉴了文学和电影中叙事技巧的概念，这样的结构便叫做商业叙事框架。

简单而言，2024年的当下，政治、文化、科技、经济等一系列要素的变化驱使社会各方对企业的要求和期待发生了转变，企业要讲的故事、讲故事的方法以及对象都发生了质的变化。

新方向：这个时代欢迎怎样的商业故事?在传统主流的商业叙事中，无论企业在公开场合多么强调顾客第一或者员工第一，在实际的管理执行里，往往还是股东>客户>员工。商业媒体评价一家公司好不好，业绩永远是第一，甚至是唯一的指标。只需稍稍翻看各公司年报的目录页，便可以清晰了解到一家企业最为关心的几个问题：赚钱了吗?赚了多少钱?如何赚钱?如何赚更多的钱?存在哪些影响赚钱的风险?赚到了钱之后如何分钱?这构成了传统商业叙事的核心价值取向，即股东至上主义。与之对应，是一种以利益相关者主义为内核的新型商业叙事，CBNData简要梳理了两者的异同点。

可以看到，在传统商业叙事中，企业高管在委托-代理模型下，出于任期内的业绩目标压力，往往会做出相对短视的决策，并通过权威的手段落地执行，最终的目标成果将通过资产负债表、现金流量表、利润表这些数据再呈现在股东面前。

当然，这是一个简化的框架，现实中也并真的不存在两种商业叙事的二元对立。恰恰相反，随着现代商业的发展，越来越多企业看见了包括股东、政府、员工、消费者、供应商、当地社区等利益相关者的重要性，也慢慢在原有的商业理念、目标和战略中注入对股东之外的利益相关者的考量。从企业的公益慈善行为到企业社会责任CSR，再到当前的可持续发展战略和ESG框架，无论表述如何变化，其背后都是不断演化的商业叙事框架。

这种转变为何会发生?

这离不开我们所处的这个特殊的时代。2020年，一场席卷全球的疫情，将世界经济彻底拉入一个不确定性加剧的状态。战争、极端气候、地缘政治关系紧张......风险和韧性成为商业世界的关键词。CBNData曾在《2023消费品牌增长力白皮书》“从风险管理到商业韧性，‘正视风险’帮助企业构建安全底线和增长曲线”一章中详细阐述了消费企业风险识别、风险管理和机遇捕捉的方法论和实践，其中也提到当下外部环境的剧烈波动进一步触发了企业的内在风险因素。

这一点也回应了开头提出的第一个问题：企业“塌房”的事件为何愈加频发?并不是因为企业更“坏”了，而是暴露出来的矛盾更多了。人与环境、人与人的矛盾在风险加剧的背景下不断激化，监管者、经营者和投资者