随着网络情人节“520”和“521”的到来，又一波联名潮来袭。蜜雪冰城x珍宝珠、茶百道x文俊辉、茉莉奶白x米卡、喜茶xBEARBRICK、时光代理人x薇诺娜……据21世纪经济报道记者不完全统计，仅“520”前后，就有近20家品牌推出了各类IP联名活动及产品。
“买到Chiikawa联名玩偶了，我这一生都在为联名‘卖命’”，“可以拒绝瑞幸，但我拒绝不了线条小狗”，“为联名买单的第不知道多少天，一代人有一代人爱收藏的‘破烂’”……00后大学生包包是一个超爱联名的女孩，在她的朋友圈里，经常能看到这样的文案。
“今天库迪有海绵宝宝周边!要不要一起买?”李潇潇也热衷于收藏各种联名的杯套和袋子。线条小狗、猫和老鼠、哆啦A梦、茅台酱香拿铁……光是瑞幸的联名她就集齐了好几套。为了拿到联名的袋子，她常常会和室友拼单买联名茶饮。
年轻人正成为IP联名产品的拥趸。而在如今“万物皆可联名”的热潮中，名创优品联动Chiikawa是这场联名风暴中的漩涡之一。
时间倒回3月29日，凌晨两点半，星光尚未退去，名创优品与时下“顶流”动漫Chiikawa联名的主题快闪店外已是人头攒动。四五十位粉丝早已守候在此，他们有的带着小马扎，有的拖着行李箱，甚至还有带着被子打算彻夜等候，只为能够第一时间入手心仪的联名商品。该联名产品在当天开业后10小时便狂销268万元，创所在购物中心静安大悦城IP展单日最高销售记录。
朱欣悦(化名)是Chiikawa的忠实粉丝，清明假期她和朋友在杭州工联CC的名创买到了Chiikawa的联名挂件。欣悦说：“我去的时候，队伍排得很长，感觉排队的人可以绕工联CC一圈。进去之后，店里也比较挤，我抢购了十几到二十分钟就出来了。”
“从某种程度上讲，这种热情可以被视为消费者对喜爱IP的一种‘追星’心态。这些因共同兴趣而聚集的群体在某种意义上构成了一个‘饭圈’，就像我们常见的粉丝对偶像的狂热支持。”复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然在接受21世纪经济报道记者采访时指出，他们对自己的偶像IP有一种“领地感”和保护欲，将喜爱的IP视为自我身份认知的一部分，任何对他们认为重要元素的不尊重或攻击，都可能引发强烈的负面情绪。
根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，2023年中国年度授权商品零售额约为1401亿元，同比增长0.8%，18～40岁的青年和中青年逐渐成为IP受众的主力军。这一场由不同领域、不同风格品牌联手打造的联名风暴，不仅为市场带来了无尽的活力和创意，更席卷着年轻人群体的消费观念和生活方式。
为童年记忆买单“喜欢就拿下”是当代年轻人消费观的具象化。在悦己心理的影响下，兴趣成为年轻人购买IP联名产品的首要因素。TalkingData发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》显示，与Y世代相比，Z世代的消费更多是为了获得“自我满足”，受访者中约有28.4%的Z世代表示消费时“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有滋味。”
消费者对IP的“喜欢”背后，还包含多元化的情感诉求。
能够激起童年记忆的动画IP历来是联名消费中的“香饽饽”。徐伊伊提到：“我更倾向于购买动画、影视、文博这些IP的联名。对于能引起童年记忆的IP，比如《猫和老鼠》《大耳朵图图》之类的，我会有更高的支付意愿。”
大多数消费者在接受采访时表示，“对IP的喜爱程度”是自己是否会选择购买联名商品的重要参考。“像名侦探柯南、猫和老鼠、葫芦娃这些经典动漫，基本都是陪伴我度过童年时光的动画作品，所以可能有一种情怀在。当看到有相关联名时，就会有购买的冲动，某种程度上也是一种对回忆的追溯。”小凡说。
DT研究院的“消费者联名调研”数据显示，在00后消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎，购买过动画IP联名产品的受访者占00后受访者的54.4%，其次是卡通IP、影视剧IP和游戏IP，分别占比49.0%、39.5%和30.3%。
但有时候对IP的“喜欢”与时间也不是完全的正相关。小陆入坑Chiikawa的短短几个月时间，就为此花费两三千元，通过线上线下各种途径，找代购、逛闲鱼，淘到了不少Chiikawa娃娃。对她而言，Chiikawa不仅仅是一部动画，更是生活中不可或缺的精神慰藉。“每当工作‘压力山大’或者心情低落时，看看动画中三小只之间纯真无邪的互动，或是抚摸一下那些萌态可掬的娃娃，就能感受到一种难以言喻的治愈力量。”她笑着说道，有了Chiikawa娃娃们的陪伴，就如同拥抱着一个永远不会被背叛的温暖世界。
小陆的经历，不仅是对IP魅力的生动诠释，也是现代消费者在泛娱乐时代个性化、情感化消费现象的一个缩影。而在许梦然看来，IP与粉丝之间的情感联系，实际上是双向的。粉丝们将自身情感和经历投射到IP上，而IP的形象、人设和背景故事也触动着粉丝们的心灵。当粉丝们看到IP的某些特质或经历时，他们会联想到自己，或是理想中的自己，从而产生强烈的共鸣，这种人格投射的效益又使得他们与IP之间建立了更为深厚的情感联系。
另一方面，在年轻群体中，IP联名消费的社交属性格外明显。小陆多次在社交平台上分享入坑Chiikawa后买的娃娃，也因此认识了一些新朋友。
