2023年双11过后，一则“男人消费超过狗”的消息成了热点，试图一举掀翻传闻中的消费界鄙视链，“女人>小孩>猫>狗>男人”。

在相关报道中，几乎所有人用的都是同一组数据——

公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为男性“新三宝”，销售额增幅分别为305%、114%和90%;相比之下，宠物狗的“新三宝”——全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食，销售额增幅只有85%、74%和58%;宠物猫的“新三宝”猫草、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%、145%和390%。

不知道男人们看到这则消息有没有支棱感，但开心的肯定是企业、电商平台和媒体们：前两者试图激发男性消费信心，换来更多消费;后者有了话题，有意无意地玩起数据游戏和文字游戏——有商业常识的人都知道：只报增长、不看基本盘的数据，都是耍流氓。

就连所谓男性“新三宝”，消费主力也并不全是男人。

男性消费，到底是个真需求还是伪命题?我们并非打击男性消费品商家的信心，而是希望通过以人群密度(强性别品类的男女渗透率)与钱包厚度(男女内容社区的单用户价值;线上消费各档位的男女用户规模)两个维度验证男性消费的基本面，并以一只鱼和白小T两个“直男人群品牌”为例，为商家提供参考。

男性主导品类多了女消费者，

但男人还没攻下女性阵地

一直以来，不少品类具备很强的性别属性，比如美妆护肤以女性消费者为主，烟酒数码则以男性占主导。但在新消费崛起的那几年，投资人和品牌们坚信，所有品类都值得被细分、被重做——其中一条路径，就是男女性主导的品类向彼此扩张，拿下原本的低渗透人群。

“他”不再一块肥皂洗全身，但还是不爱抹脸蛋儿

2019年，“直男一条街”虎扑的创始人程杭曾提出过一个概念，“直文化人群”。他们热爱体育、电竞、数码产品和汽车，身上的穿着大多是潮牌。同样，在虎扑投放的广告商，也大多来自于体育鞋服、食品饮料、汽车、IT数码等领域。

但程杭表示，直文化人群的“消费习惯和需求，现在还没有被分析师所分析透彻，很多时候都被低估了......我们相信这群人会有很大的消费潜力，只是市场上缺少相应的产品，这也是我们的机会所在。”

此后几年，男士护理成为一条明星赛道：天猫2021年将男士护理作为一级类目，各大电商平台不断发布男士护肤美妆的高增长数据，“他经济”“男颜经济”各类名词接连诞生，理然、亲爱男友、JACB等切入男性个护、香氛赛道的新消费品牌，融资拿了一轮又一轮......

4年了，男性消费市场确实有增长。2023年抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%，其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%(蝉魔方)。

但如果再看两组整体数据：在抖音，男士美妆护肤销售额仅超过1亿元(蝉魔方，2023年)，淘宝天猫则为42.7亿元(魔镜洞察，2022年3月-2023年2月)。什么概念?整个2023年双11，各大电商平台美妆个护整体销售额680亿元，其中天猫占比61.6%，抖音占比32.6%(星图数据)——男士一年到头花在脸上的钱，还不及女士在一个双11买的多。

男人们终于告别“一块肥皂洗全身”和“一条内裤穿半年”的糙汉时代，但似乎也没那么爱抹脸蛋儿。

男人“新三宝”，女性消费也不少

而原本以男性消费为主的品类，如体育鞋服、酒水饮料和电竞游戏，反倒伴随着潮流趋势与品牌的主动渗透，让女性以更高的增长速率占据一席之地。

譬如户外运动，飞盘、陆冲、露营、骑行等都在过去三年里经历了“潮流化-大众化-中性化”的演进过程。其中，小红书是运动潮流化的起点，抖音则放大了趋势效应，源源不断吸引更多女性加入。

根据美骑《2019中国运动自行车调查报告》，自行车的女性消费者仅为3.82%。但到了2023年，骑行消费中的女性比例上涨至30.2%(飞瓜数据);买走冲锋衣的，更多是女性。飞瓜数据显示，抖音2023年前9个月的冲锋衣成交量中，女性占消费者的76.5%。

再小众的运动，一旦披上潮流外衣，以女性对流行的敏感度，会以势不可挡的速度闯进大老爷们占领的地盘。就连烟酒、电竞和电子产品，都在朝吸引女性用户的方向飞奔。

青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚表示，随着经典啤酒品牌年轻化的战略，目前品牌的人群画像中，男女比例各一半，精锐白领和精致妈妈越来越多。尤其在肖战代言青岛啤酒后，其线上消费者和会员的性别与年龄结构都在不断优化——这和几年前手机厂商们邀请流量男星代言手机，是一个道理。

更别提2021年，国内低度酒赛道的爆发，1年内诞生超过5000个新品牌。尽管目前酒饮赛道正在抛弃“低度酒”概念，在2023年跑出了更新的趋势：如茶叶+梅酒的酒类奶茶化，以及无糖、零糖轻饮气泡酒——都是为了用“更好喝”渗入女性群体。

男人的钱包不薄，就是更不愿花钱了

是男人的口袋没有钱?还是他们更倾向于保守消费?

男女内容社区，女性单用户价值略胜一筹

一财商学院比较计算了几个平台的单个用户价值(单个用户价值=估值÷月活用户数量)，包括男女比例