2023年主要发生在电商平台的价格战，持续蔓延到品牌层。2024年开年，几大品牌释放了“价格信号”——
1月1日，爱马仕全产品价格线上调。MiniKelly一代涨至5.65万元，涨幅21.5%;Birkin30手袋涨破10万元。2023前三季度，爱马仕集团收入超100亿欧元，同比增长22%，远高于2023年全球奢侈品销售额8%的涨幅(贝恩数据)。
1月12日，特斯拉宣布新一轮降价。Model3降1.15-1.55万元;ModelY降6500-7500元。去年上半年的降价策略下，特斯拉在华销量同比增长48.9%。
1月15日，“苹果官网罕见大降价”登上微博热搜第一，最高降800元。此前，有分析报告提到，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。
爱马仕把顶奢的价格天花板又往上抬了抬，特斯拉和苹果作为行业的价格锚点，却不约而同地降了价。营销学理论中，有个共识——降价，是最昂贵的市场营销策略;降价，就是“饮鸩止渴”。到底，谁在饮鸩，止谁的渴?
三大宏观价格坐标
宏观上，我们从几个价格坐标去看2023年的消费变化：居民人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民消费价格指数(CPI)。
消费者手里有钱，但只敢花66%，过去花70%以上。
2023年前三季度，全国居民人均可支配收入2.9万元，扣除价格因素，实际增长5.9%;支出1.9万元，增长8.8%。折算下来，人们花掉了66.4%的可支配收入。除去疫情的3年，在近10年这一比例均维持在70%以上。
2023年本被认为是走出疫情、消费反弹的一年，弹性却显不足。人们造出了一个新概念——消费心理疤痕PUSD(Post-uncertaintystressdisorder)，为不敢花钱找到了原因之一，即裁员、降薪等社会因素造成的“心理疤痕”。
社零总额增速过山车，与电商平台的价格战交织。
2023年1月至11月，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%。增速上，坐了一次下行的过山车：4月达到18.4%的高点，一路降至7月2.5%的低点。其中，商品零售的增速，从4月的15.9%，降至7月的1%。
与之同频的是，4-7月正是电商平台价格战火力最猛的时候——“618”关键战役的核心周期，4-5月蓄水、6月爆发、7月长尾收割。“争夺全网最低价”成了几大电商平台的头等大事。
然而，价格战并非电商平台的短期战役，而是关键策略——2023年，电商平台重卷“价格战”，对齐拼多多，却对不齐自己的长板。
2023年初，淘宝天猫将价格力作为核心战略之一，商家用更低的价格可以换来更多的流量;京东刘强东亲自下场价格战，这个以物流服务占下市场份额的互联网平台，却要生抢拼多多的马甲，认定“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，从“百亿补贴”到“采销直播间”，在低价的路上挣扎。
一年价格征战，对着拼多多打，结果如何?2024年1月12日美股收盘，拼多多市值1975亿美元，当天京东市值388.65亿美元，从市值角度换算，1个拼多多=5个京东。阿里的市值也一度被拼多多超过。
企业跟在后面乱了套：平台发起的价格战，降价换来的账单，到底应该怎么算?左手是价格和利润的确定性降低，右手是流量和订单的不确定性增量，如何找到平衡线?
实际上，电商平台的价格战，本质上是争夺市场份额和消费者心智的手段，却被传导到了品牌端、挤压了生产端。
回顾2023年全年，全国居民消费价格比上年上涨0.2%。单月看，全年进入4次负值区间，实属罕见，分别是——7月(-0.3%)、10月(-0.2%)、11月(-0.5%)、12月(-0.3%)。CPI这一反映城乡居民所消费商品及服务价格水平变动情况的宏观经济指标，可以反映货币购买力，度量通货膨胀。进入负数则显示消费需求不足。
消费者有钱不敢花、社会消费品零售总额的增速下滑、平台进入价格混战，使得零售圈的氛围异常紧张。
降价，成为共谋。卖方始终认为——“哪里便宜去哪里，这是硬道理”“降价，能换来销量”。
用袜子和纸巾透视典型消费行为
价格，多大程度上能够左右消费决策?
一财商学院以“服饰箱包、食品、美妆个护、数码家电”4大典型行业的15个典型商品为样本，选取了包括初入职场的00后、90后时尚达人、80后互联网大厂高层等人群展开调研，样本中男女各占一半，80后、90后、00后的比例为1:6:3。
第一个发现，袜子消费很有趣——单价1元、7元、59元的产品，都活得不错，他们的竞争与价格无关。
袜子这类商品的特点是：客单价低、非标准化、易耗品。在我们的调研对象中，消费单价区间从1.5元到59元每双，多数人的袜子在7元每双。
从品牌分布来看，有一半消费者购买白牌;在提及的品牌名单里，有南极人、猫人等贴牌型品牌，有优衣库、无印良品等综合品牌，也有蕉内、靴下物、棉竹屋、阪织屋等细分赛道品牌。
我们特意逛了逛那家卖59元/双袜子的店铺——AlmondRock，天猫店铺有25.6万粉丝，卖得最好的就是标价109元3双的袜子套盒(根据不同活动力度会有浮动)，卖出1万多套。那双59元的小腿袜，超1万人加购。当大多数袜子卷在1块钱水位线的时候，溢价50倍的产品别有洞天。
但必须承认，大多数人还是
