下半年以来，国货一直站在消费市场的聚光灯下。先是社媒上诸多国货品牌在大众热议中出圈——捡箱子的蜂花、演当代人精神状态的精心、“刚通网”的郁美净、“三个老头”盘活直播间的活力28等品牌先后登上微博热搜，国货生态随之搅动。
紧接着双11，国货混战升级，根据天猫数据，85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍，截至11月11日零时，天猫402个成交破亿的品牌中，有243个是国货品牌，占比60.4%。拼多多方面也显示，蜂花、郁美净、德佑等国货品牌销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。
无论从流量还是销量上来看，国货热是真旺，而非虚火。这也引起了各方关注，CBNData观察到，近期，央视财经《消费主张》栏目以「2023聚焦双11」为题做了系列的跟进报道，我们也从中看到了一些消费主张的大势所趋，以及国货生态的进阶现状。
国货持续走红的背后：消费去魅，品质升级国货热持续的这几个月，有人对此持审慎态度，认为它是集成式的事件营销所带来的短期流量红利，但实际上这是消费者需求变化后的一次集中式爆发。
从大众对国货的关注点和讨论中不难发现，对国货维护的背后，反映了当下最新的消费趋势：经历了环境震荡，人们对消费去魅，更关注性价比和品质体验。《2023中国消费品牌增长力白皮书》提出，理性消费已经成为全年龄段用户的共识;《2022年麦肯锡中国消费者调查报告》显示，中国消费者购买快消品时最看重的因素是“功能”属性，在做购买决策时，对产品本身的品质、功能的要求(39%-53%)超出了其他影响因素。
从今年整个消费市场的恢复情况来看，理性消费和品质体验需求将会是消费者的长期主义选择，也会是接下来品牌格局迭变的主导因素，在户外、居家等场景中，品质升级趋势已经催生出一批新品类和率先抢跑的国货品牌。以央视财经《消费主张》“国潮兴起，国货持续走红”节目为例。
据报道，国货品牌德佑拥有婴幼儿手口湿巾、湿厕纸、隔尿垫、洗脸巾等一次性卫生用品，双11期间，德佑在拼多多上参加了百亿补贴、万人团等活动，工厂订单量增长一倍多，其中，湿厕纸增长达到了200%以上。
湿厕纸品类的走红正是大众品质生活升级的典型案例。
在微博、小红书等平台搜索“湿厕纸”发现，好评远多于踩雷，且好评主要集中在健康干净、舒适、方便等功能点。《2023湿厕纸行业趋势白皮书》也指出，作为干厕纸的迭代升级，湿厕纸因其湿擦的新奇体验及擦拭干净、柔软亲肤的特性，补足了大众对私处清洁/护理更高的体验空缺。近七成消费者在第一次使用湿厕纸后，认为满足了他们对产品的预期。
报道中也对德佑湿厕纸为何在双11期间受欢迎进行了探究，相比干纸巾，消费者选择湿厕纸主要在于其使用更健康、湿擦更干净、柔软更舒适等特性。而“容易溶解可冲散”、“比较厚不易渗”更是德佑湿厕纸吸引消费者的增值优势。
在健康干净、舒适、方便等特性的叠加之下，湿厕纸成为一种全新的消费趋势攻占人们的生活场景，以德佑为代表的湿厕纸品类在线上渠道过去三年间增速超25%，成为了大众纸品消费升级，乃至是生活品质升级的代表产品。
节目还对整个家庭的用纸场景做了延伸解读，消费者将婴儿用的洗脸巾和大人的进行对比，成分上更简约，保护婴儿肌肤，产品形态上，考虑到成人有较强的清洁需求，成人用的洗脸巾往往呈凸起状。可见大众纸品正不断地从人群、场景出发，进行精细化的迭代。
从这期《消费主张》来看，品质升级概念看起来容易理解，但真正落地非常复杂，要考虑到面向的不同消费者群体，如何以更细颗粒度的标签还原他们对品质的理解和需求，最后用技术和优质原料在产品上进行回应。
在整个需求升级的实现链路上，CBNData观察到，新老国货基于对中国消费者的理解往往能与其迅速耦合。以清洁场景为例，除了刚刚提到的私处清洁以外，还有身体清洁、头皮清洁、面部清洁等。身体清洁领域，消费者在基础清洁上，增加了对除螨、抑菌、祛痘等功效的诉求，带动硫磺、果酸等功能型成分持续走红，老字号上海药皂基于对年轻群体的气味偏好和使用体验的洞察，将固体的硫磺皂升级成硫磺液体香皂，让消费者的使用体验得到优化;头皮清洁场景中，消费者的洗护需求从清洁不断向养护、蓬松、高颅顶等需求延展，新国货品牌Spes诗裴丝打造出红没药醇多肽洗发水，率先将皮肤活性多肽应用到头部洗护领域，蓬松喷雾等核心产品旨在解决中国人的“控油蓬松”问题。
随着国货品牌对人群升级需求实现迅速、精准的捕捉，加上性价比的生态特性，国货得到大众青睐是必然事件。国货热也不会是短期流量，只要“性价比+品质升级”的消费风向不变，这把火会烧得更旺。
匠心国货的背后：不只是性价比，而是硬实力国货的性价比和高品质看起来是这几年被突然发现，然后成为大众议题的，实则是整个国货生态厚积薄发、守正创新的结果。
从前国货是以低成本、大规模生产来获取利润，而现在的国货通过全方位构筑品牌硬实力获得长足的发展——生产端，不断加注技术、研发、供应链等基础建设的投入，从大订单
