一个公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，压死自己的稻草竟然是“低价”。

不久前，王雨朦创立的原叶茶品牌Chabiubiu被盒马清退，起因是盒马要全面转型“折扣店”模式。在盒马做“低价”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu与“回到地面”的盒马，变得格格不入。

曾经，盒马是消费升级同一阵营的盟军，但如今看着自家定价79元的产品，在标着“天天低价，件件爆款”的盒马货架上以39.98元的“亏本价”售卖，王雨朦感叹“真是莫大讽刺”。

消费的逻辑显然已经360度翻转。

一二线城市中产家庭和年轻群体的消费观，支撑起了上一轮消费升级“做贵”的想象。

互联网人张冰形容自己过去的花钱行为如电影《大腕》中的一句经典台词“不求最好，但求最贵”：几千块的贵妇面霜、新款iPhone买起来眼睛不带眨的，相信“贵有贵的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便饭。

但这种消费观，系于稳定的现金流，以及“永远在涨”的家庭资产。一旦稳定的地基开始动摇，这个群体如惊弓之鸟。他们选择量力而行、恢复节俭，因此居民储蓄创下新高。

正如日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征，即原本人数最多的中等收入阶层，大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的"M"字。

在省钱模式里，多数人更喜欢平价品牌。能够承接这些需求的企业获得飞速成长，萨莉亚、优衣库都是日本上世纪90年代开始的大衰退年景里，穿越周期的消费冠军。

类似的故事正在中国上演。

信仰“消费升级”的新消费冷了，七八块一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十几块一片的雪糕和它们背后的公司一样乏人问津。主打平价的零食很忙、塔斯汀、锅圈食汇悄然长成隐形巨头，“十元店”名创优品迎来第二春。

大宗消费也没有例外。当理想、小鹏和蔚来三家新造车公司今年合计卖出了40多万台新能源车时，单比亚迪一家就凭着“增配减价”的杀手锏直逼年销300万辆的目标，成为日赚一亿、新老车企竞相学习的优等生。

几家电商巨头令年不约而同将“低价”作为战略之重，展开一系列价格竞争。向来主打“价格力”的拼多多今年最受资本市场青睐，市值从去年上半年低谷时的400亿美元，一路涨至1500亿美元，直逼阿里。

所有响动都在指向一个事实——欢迎来到平价时代。

克服消费升级的惯性“中国一定会诞生自己的奢侈品牌。”

几年前，消费投资人Henry曾如此自信说道，基于此判断，他投资了某国产奢侈包袋品牌。彼时新消费潮涌，怀揣类似想法的不只Henry一人。

那时，估值最高的几个新消费品牌——泡泡玛特、喜茶、元气森林、完美日记——似乎也在佐证“贵价”的意义。在上述创始人看来，“四家公司里，完美日记是唯一做的不好的一家，也是唯一一个做便宜的品牌。”

在时代情绪里，拼多多的崛起更像偶然。2019年，靠“升级”代糖成分赢下一局的元气森林创始人唐彬森和投资人打赌拼多多到底行不行，他赌不行。

唐彬森绝对称得上消费升级的拥趸者。而由他创立的挑战者资本，大多寻觅押注相似基因的品牌，如观云白酒、拉面说、王小卤、端木良锦等。

“唐老板赌的是老百姓一定会越来越有钱，整个元气系的品牌都是做贵的。”一位元气系品牌创始人向36氪说道。

成立于2017年的启承资本是当时为数不多热衷于大众刚需消费品的机构，一些主打高性价比的的品牌项目包括十月稻田、锅圈食汇、源氏木语、零食很忙等。相比那些份额难抢的“高溢价”品牌，启承资本透露他们出手的很多“平价”案子鲜少有人争夺。

喜茶代表的消费升级茶饮融资不断、估值层层递进的时间里，蜜雪冰城却是一个被miss掉的存在。据知情人士透露，2020年之前的几年内，蜜雪冰城几无资本关注，“没品牌、没名气，在大家眼里(蜜雪)可能就是一个草根。”直到悄无声息长成万店规模时，资本才缓过神来。

风向从疫情期间开始转变。

“大家好像不买帐了，原本北京单日营业额能达到了6万的普通门店，逐渐下滑到了3、4万。”2020年中旬起，身在一线的区域经理李菲就感到不对劲，虽然当时门店仍在高速扩张，但动辄三十多块钱一杯的奶茶已经不似过去那样受宠。

而中低价市场一侧，定价20元以内的书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨、甜啦啦疫情三年相继突破了5000家门店。10元内价格带看不见对手的蜜雪冰城只花了一年多，门店数就从1万翻倍到两万。

焦虑在喜茶内部弥散开来，但是否要改变定价和定位，这是一个艰难的决定。在2022年年会上，喜茶创始人聂云宸主动提到了蜜雪冰城，他告诉员工，喜茶和蜜雪冰城调性不同，不要盲目去跟随，就算要下沉到三四线城市，喜茶依然是一个中高端饮品品牌，而不是要做大家眼里的蜜雪冰城。

然而一个月后，喜茶突然宣布全线降价，将9成以上的饮品价格控制在20元以下。李菲感到这次降价没有任何征兆，且十分迅速。没过多久，喜茶放开加盟消息再次从天而降，这让一位喜茶前高管十分愕然。

接一连二的决策突袭，