在刚刚结束的双十一预售中，花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20，一度冲上热搜。在“79元”眉笔事件之前，花西子曾以6.2%的市占率位列国产彩妆销售榜第一名，2022年，花西子在此榜单中位列第四，全年营收超40亿元。

此前，李佳琦直播间“79元哪里贵了”的眉笔标价令其陷入舆论漩涡。不止花西子，钟薛高近期“4.5元低价甩卖”、“欠薪”等话题同样引发热议。在7月抖音冰激凌品牌畅销榜冰激凌TOP10中，钟薛高降至第5名，前4位几乎都由平价品牌构成，而其官方微博和微信更新还停留在8月。

困局似乎笼罩在国产品牌之上。完美日记、中街1946、虎头局、墨茉点心局等曾红极一时的品牌，在两三年的兴盛之后纷纷趋于平淡。完美日记自去年首次跌出天猫双十一彩妆预售榜前20后，今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天猫生鲜榜单及抖音7月冰激凌畅销榜上，虎头局全线停业，墨茉点心局则退守长沙阵地。

“消费者虽然可能对国货有一定的热爱或偏向性，但这不代表只要是国货就能成功。”艾睿铂咨询董事许振曦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“国货也是一个赛道，有竞争性，国产品牌需要符合消费者的需求，找出持续让消费者买单的特性。”

事实上，不少新锐品牌兴起后缺乏核心产品和创新力。“很多品牌噱头的观点是能复制的，铺渠道快速拿到客户后，缺乏核心竞争力去真正覆盖到客户群体，并把他们留存下去。”许振曦表示。

高端化之路高端化可以说是国产品牌近年来的趋势，以钟薛高为例，自成立起就瞄准高端市场。

一直以来，我国冰激凌格局以平价产品为主，高端市场则由哈根达斯、DQ等外国品牌占据。《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，2022年市场份额超过2%的单一品牌只有7个，集中在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等老牌平价雪糕手中，市场份额分别达19%、15%、9%、8%。

2018年，钟薛高横空出世，以新中式风格的瓦片外形切入，强调“不加一滴水”、“特级水果”等优质原料，最早发布的6款产品均价都在10元以上。同年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，标价66元，超越“贵价”哈根达斯单球最低价，并在上线15小时内售罄2万支，打响“网红雪糕”标签。

在钟薛高的宣传中，产品研发费用占据大头，研发中心、产品中心、供应链建设等占据创业初期的半数费用。与此同时，为撬动线上电商平台的消费潜力，钟薛高在物流运输上采用冷链配送，进一步拉高成本价，为客单价背书。

钟薛高的崛起很大程度上依赖于电商平台和社交媒体平台的布局。区别于线下渠道起家的伊利、光明等传统品牌，钟薛高深耕线上，新品发布均通过天猫平台完成，并邀请网络达人开箱试吃，布局种草笔记和直播带货。小红书平台，钟薛高相关笔记达超7万篇;短视频赛道，则依据产品、直播、情景剧等不同定位建立宣传矩阵;而抖音直播，则几乎每天都设有场次安排。

高强度的流量冲击下，钟薛高凭借其区别于老牌雪糕的新奇风格，迅速抢占消费者心智，并通过“新中式”、“优质原料”等差异化定位，打造品牌价值。2019年618大促，开售仅21分钟销售额就突破200万元。2020年，钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”，并在此后连续三年蝉联天猫618冰品第一名。2022年，钟薛高估值达40亿元。

和钟薛高有近似成长曲线的是中街1946，这个成立于2016的年轻品牌，同样凭借中式风格和高颜值产品赚足眼球，不仅将价格卖到了15元以上，还迅速抢占市场份额，一度成为天猫首个年销破亿品牌。《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，中街市场份额达3%。

与此同时，也有不少品牌以“平价国货”崛起，在取得一定获客数量的基础上，开始向高端化转型，花西子和完美日记即是其中代表。

以“平价亲民”和“民族文化”为契机出圈的花西子，近年不断提高价位冲击中高端品牌阵线。79元的眉笔，换算后每克价格近千元，相较之下，植村秀经典砍刀眉笔每克价格不超百元。同样主推的爆款产品空气蜜粉，净含量8.5g标价169元，与香奈儿净含量30g标价590元的定位基本持平。而海外市场定价50美元的口红，更是直指国际大牌市场。

另一边，完美日记也通过不断开拓线下门店，邀请周迅、戳爷等高商业价值的明星做代言人塑造高端品牌形象，配合社交媒体平台不断抢占用户心智。呱呱数据显示，2022上半年小红书各品牌种草笔记7953万篇，实现265亿总互动量，其中完美日记和花西子分别位列国产美妆品牌第3、第5。

高端化似乎正在成为国产品牌批量复制的定位，但在里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云看来，高端化并非是对所有品牌适用的万能药。“高端定位对一些品类是有价值的，可以用来彰显自己的身份。但当高端定位对一个企业有效果时，对所有企业都定位高端其实是伪定位，定位必须是量身定做的。”

流量沉浮钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功，很大程度上归功于流量造势。

“我买过一次钟薛高，当时风很大，觉得很新奇，就想尝试一下。”冰激凌爱好者陈柯(化名)说，“不过试了一次后感觉也不值那么多钱，平价牌子也一样好吃，就换回去