“年轻人的第一杯茅台”“高低得尝尝53度飞天茅台的酒心巧克力”……高端白酒品牌与大众消费品牌跨界联名，正在打造一个现象级的营销事件。

9月16日，茅台牵手德芙带来酒心巧克力在多个渠道现货发售，一经发售就“秒光”。而在9月初，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”同样也赚足了眼球。

实际上，跨界联名已不是新鲜玩法，只不过今年以来，消费品牌对于联名的追逐更加狂热而深入，并且在过去的经验中，有不少企业还玩出了新花样。泡泡玛特、喜茶、百丽等多个知名品牌今年跨界联名带来了火热流量，展现了各大消费品牌跨界联名的强大吸引力。

多位分析人士在接受证券时报记者采访时表示，随着Z世代年轻群体成为消费主力，通过联名合作正成为不少消费品牌获取更多流量与关注的新捷径。与此同时，在当前整体消费环境低迷的背景下，各大消费品牌的营销策略也在转变，跨界联名无疑是经典的“省钱”营销套路。不过，品牌营销只是一方面，不断提升产品品质和满足消费需求才是长久之计。

传统消费品牌与“新”品牌碰撞

不是在联名，就是在奔赴联名的路上。近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响，其中贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。

9月16日下午，贵州茅台与德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”正式上市，上线秒光。9月18日上午10点，天猫超市发售的2颗装酒心巧克力再次上线，不到1分钟就宣告售罄。

本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。联名巧克力包括经典、减糖两种口味，规格分别是2颗20克、12颗120克。

而在9月初，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”同样火爆。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)，饮品酒精度低于0.5%vol。新品推出的当天，全国各地多家瑞幸门店因订单量过多，原料用尽被迫停止接单。9月5日，据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

事实上，近年来多个消费品牌越来越热衷于“玩IP”，通过跨界联名，挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体的心智。

今年5月，喜茶携手奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京设置了“handinhand茶室”及限定产品体验。喜茶与FENDI联名的消息一出，在消费端引发了不小的热度。

泡泡玛特旗下IPMOLLY也在今年5月携手珠宝品牌周生生推出重磅联名新品。联名新品于5月10日正式开售，预售阶段销售爆火。

实际上，除了消费行业外，汽车、手机、游戏等行业也涌现出跨界的案例，品牌频频跨界合作。

据中国(深圳)综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧介绍，从行业来看，跨界产品之间存在利益点互补，实现渠道共享，赢得目标消费者的好感;从产品来看，跨界品牌联合营销，帮助企业将自己的品牌推向更多的新用户和市场，可以扩大市场的占有率;从市场来看，跨界能够帮助品牌进入不同领域的市场，与更多消费者进行连接。

让品牌更趋年轻化

各品牌之间的跨界联名，看似“八竿子打不着”，但最终为何又能“牵手”?这背后，双方的目的十分明确。

以茅台与瑞幸、德芙等品牌联名为例，茅台希望能让品牌更趋年轻化，而瑞幸希望在当前激烈的竞争市场中“脱颖而出”，德芙也是希望借助茅台品牌开拓中国市场。

“当一个市场的增长趋于饱和，品牌需要寻找新的增长点，通过跨界合作进入新的市场或吸引新的消费群体。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，不同品牌在资源、技术、渠道等方面可能存在互补，通过合作可以实现资源共享，提高整体效益。同时，跨界合作可以增加品牌的曝光度，提高消费者对品牌的认知，也能够提升品牌的形象。

其实，跨界是一种很传统的营销方式，近几年该行为一直持续不断地发生。茅台和瑞幸的联名也不是茅台在咖啡领域的第一次尝试，此前茅台也尝试与各种咖啡品牌联名，但效果不是很理想。

这两年，跨界行为更为常见。万物天泽营销咨询创始人许晓辉认为，“这两年跨界更多，是因为各行业都非常内卷，品牌方都想要通过跨界话题来出圈，让品牌年轻化，吸引更多新用户。绝大部分跨界合作，是为了获得话题关注度，是品牌传播目的，不是为了销售。”

而在网聚资本投资总监胡思启看来，跨界行为频频出现与很多客观因素也有关。首先，现在复杂的经济环境，促使顶流品牌也开始思考抱团取暖和资源互换，使得大规模和更高级的品牌联名(合作)成为可能，也就使得最终的结果显得更为“显著”。

其次，随着近几年传播渠道越来越分散化，平台竞争越来越白热化，用户分层也越来越精细，通过单一传播渠道的获客成本和服务成本已经越来越高，这个时候“品牌联名”以成本共担的形式，解决了多渠道分发的问题，相对低成本地精准定位了自身想要拓展的消费群体，因此被越来越多地采纳为一种常规的营销手段。

此外，传统宣传方式以明星为主导，但在明星丑闻频出的现在，IP合作模式更为稳定可靠。

理论上而言，只要是非竞争领域两