一直在“快闪”，消费者腻了

2023年，运动品牌似乎迷上了“快闪”。

在小红书里输入“快闪”关键词，有近80万的相关笔记。

2023年还未过半，就已有几十个运动品牌在上海举办了快闪活动，或是开设快闪店。

3月，加拿大运动品牌lululemon在上海静安嘉里中心开设全新门店，这也是lululemon在亚太地区的最大门店。lululemon在门店内打造了Align快闪试衣间，消费者可在两日内快闪店试穿产品并领取盲盒礼品。

活动期间，每日都有大量消费者前往门店排队，甚至还有黄牛做起了“代排”的生意。有消费者在小红书表示：“早上7点到的，已经被拦在门外。”

同样在3月，为了给其赞助的上海半马预热，德国运动品牌阿迪达斯(adidas)在上海愚园路以“夺笋”为主题的快闪活动，消费者参加指定活动便可以领取新鲜竹笋。

不过，和乐此不疲玩着快闪的运动品牌们不同，很多消费者已经对快闪出现了审美疲劳。

26岁的于洋是小红书和得物的重度使用者，平时也喜欢参加各大品牌的快闪活动，“参加快闪，一个是可以拍好看的照片，另一个当然就是可以薅羊毛。”

近两年，耐克、阿迪达斯、彪马等各大品牌的快闪活动，于洋都有去打卡。不过，于洋很快发现自己对于快闪的兴趣正在流失。

于洋告诉界面新闻：“一个玩法大家都在玩，而且反反复复玩，就沦为日常了，没意思。那些活动吧，来来去去就是带热门话题发微博、朋友圈、小红书，最后领到一些没什么价值的小礼品，堆在家里还占地方。”

时尚爱好者李宇也有同样的想法：“现在运动品牌除了快闪还是快闪。而且我参加十次活动，有八次拿到的都是徽章、袜子什么的，估计都是卖不出去的。”

消费者腻了，但品牌为什么还玩不腻快闪?

快闪，是英文FlashMob的中文翻译，是“快闪影片”或“快闪行动”的简称，是在国际流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。

简单来说，就是许多人用网络或其它方式联系并在指定地点、指定时间聚集，进行特定行为，然后迅速离开。参与快闪活动的人也被称为“快闪族”。

快闪族最早在2000年前后在美国出现。

2000年3月，400余人通过电子邮件相约在纽约时代广场的玩具反斗城中聚集，朝拜一条机械恐龙，5分钟后众人迅速离去，快闪族因此进入大众视野。

在中国，最早接触快闪文化的地区是中国香港：曾有人在铜锣湾时代广场的麦当劳集体举起纸巾跳芭蕾舞，也有年轻人在尖沙咀钟楼外一起玩行为艺术。

2011年前后，快闪文化开始在中国内地的年轻人中流行。

注意到这一点的品牌们也开始琢磨这一年轻文化，发明出“快闪站”、“快闪店”等新概念。这一类快闪店，只在特定时间特定地点营业，并出售特定产品。

事物一旦被打上“限定”标签，价值就与日常产品不同。一般来说，快闪店的装潢也会较普通门店更具特色、更华丽，这让年轻消费者们十分感冒。再通过消费者在各大社交媒体平台的自发宣传，快闪店们往往能成为网红打卡地。

作为一种新潮的营销玩法，能够快速吸引大批消费者、打出声量的快闪店开始成为各大品牌的必修课。

而运动品牌，更是其中的热衷者。

曾服务过某美国运动品牌的公关公司专员Tiffany认为，快闪对于品牌来说好处足够多，“能提高曝光，能推广新品和新slogan，还能清库存，好处不要太多。一次活动就可以轻松获得路人在网上的‘自来水’，其实很赚。”

至于最关键的一点，Tiffany表示：“图快闪便宜啊。”

库存积压、预算减少，运动品牌变“抠”了

Tiffany简单给记者算了一笔账，“快闪短则几天，长则半个月一个月，本质上是短租，哪怕是开在上海人流量最大的地方，成本也比正常开店低。”

Tiffany以品牌快闪扎堆的淮海中路为例，200平米左右的店铺年租金都在百万级别，但如果只短租，品牌只需花个五位数就能拿下。

“至于快闪送的那些产品，很多都是库存里积压的。要么是颜色不好看的过季产品，要么就是袜子、头巾这样成本不高的小商品。拿去送人还能省库存成本，对于品牌来说是赚的，”Tiffany谈到，“近两年大环境不好，大家都在砍营销的成本，快闪看起来人多热闹，再加上社交媒体平台联动造势，性价比很高。”

库存积压可以说是国际品牌们的通病。

据外媒BusinessofFashion最近发布的一份报告，耐克目前持有价值93亿美元的库存，同比增长43%。阿迪达斯的仓库中也有67亿美元的库存，同比增长73%。

2022年市值一度超过阿迪达斯的加拿大运动品牌lululemon，其去年第四季度的库存增幅达六成，品牌估计这一数字在新财年甚至会更高。

美国运动品牌安德玛(UnderArmour)最新公布的财报显示，2023财年第四季度品牌的库存价值同比增长44%至12亿美元。上一季度，这一数据同比增长了50%。

越涨越高的库存数字已然给品牌敲响了警钟。而想要降本增效，营销的成本不得不压。

以阿迪达斯为例，2022财年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，增速下滑明显。对于2023财年，阿迪达斯