数智化的经营思路，已经是许多品牌的重要增长引擎。

消费，正在成为社会各界关注的焦点，扩内需也被提到了前所未有的新高度。然而消费市场正进入一个漫长的调整期——德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望》显示，回归理性、务实消费将是2023年的主流消费趋势。其中，各品类的消费决策因素中，占据最重要位置的是“我买的都是我真实需要的东西”。

留给品牌的挑战是，拿什么吸引人们的注意?新品或许是一个不错的解答。

3月以来，天猫正式启动3·8焕新周，阿里妈妈携王牌新品计划亮相，这个整合了阿里全域上新能力及专属资源助力的S级项目，目标正是上新与拓客，也被市场各方给予了极高的期待。

在这个需要重新思考“经营”二字的时代，什么才是品牌的新生存法则?

01用新品激发消费潜力

天猫3·8焕新周里，藏着一个正在变化中的消费市场。

在消费者消费理念更加趋于理性化的当下，消费行业正在经历从产品导向到需求导向的转变时期。简言之，消费者需要什么，就去生产什么，想要寻求增长，品牌要做的是尽量去满足那些未被满足的需求。

NewBalance更是直接坦言，以往消费者更关注品牌力，而现在更关注个性化需求是否被满足。随着消费者需求越发多元，新品成为品牌挖掘市场的新着力点，也是品牌增长的核心动力。

过去几年，高露洁对这种市场的变化也已有体会。消费者对于口腔护理的需求正呈现多元化趋势——既要健康又要颜值。特别是年轻化人群，提出了更多细分化的需求。这就要求高露洁针对这些更加细分的场景，持续进行产品研发、升级和技术创新。

因此，这次3·8焕新周期间，高露洁就采用了独有专利技术的无水酵素牙膏，和方便易涂秒成膜、活力双生氧有效缓解牙渍色素的美牙笔等。打开社交平台，这些新品已经是当之无愧的关注新秀，种草贴无数，热爱尝新的年轻消费者早已把这些攻略熟稔于心。

但种草和拔草之间始终存在距离，推新的本质，仍旧是为了更好的经营。

经营环境正在飞速的变化，多元的渠道、更新的交互方式以及不断变化的消费行为，每一个因素的变动，都对品牌营销提出了新的挑战。因而找对营销的阵地，用新品更好地锁定机会人群成为了品牌们重要经营法则。

但在推新的具体操作层面，大牌们依旧各有难处。

处在高端护肤品赛道的黛珂直言，新品上市周期内，如果无法搭乘大促的顺风车，可合作的资源十分有限。这极大的增加了获客的难度，成本同样高企。高露洁也认为，“想要吸引消费者，找对流量场是关键之举。”因而从站外种草，到站内获客、转化，必须建立一套可监控的、高效的转化路径。

斯凯奇则在今年发布了多款适合春季的新品——小冰熊、元气熊、轻奇系列，在其看来，通过突破开发新色/渐变色等，成功渗透老客复购和蓄水新客转化。此外，元气熊和轻奇系列均是大底升级新款，舒适度的提升是产品的一大亮点，反映了更高质、更优穿着体验感的消费需求。

即便设想是美好的，但斯凯奇仍旧觉得推新存在“阵痛”——即当旧爆款退居二线、新品交替上一线的过程中未必能承接转化，需要站内人群投放和内容种草的较长跑测验，以及与站外种草营销的高度配合。

以上种种需求，都让阿里妈妈的王牌新品计划有了更多用武之地。

阿里妈妈在上新能力与资源层面进行了全方位布局，为品牌上新推出了保姆级的护航，其打造的是从种草到爆发的全链路新品解决方案。

其中，王牌新品计划就为高露洁提供了1v1序列化投放能力、货品生命周期洞察诊断能力，同时再代言人王鹤棣的明星效应加持之下，瞄准Z世代人群撬动品牌增量，加速多款产品打爆。据统计，“3.8焕新周”期间，高露洁该款新品3.8期间单日成交&全周期成交金额冲刺牙膏类目TOP1，全店成交3.8全周期冲刺口腔护理类目TOP2，新客新增4.5w，实现品牌总资产超过30%的大幅增长。

斯凯奇也获得了达摩盘最新产品能力“大促作战室GMVToDeepLink”首批使用权限，通过达摩盘1v1服务，帮助品牌进行GMV目标&消费者资产拆解，活动周期目标追踪。

此外，基于阿里妈妈的专属资源，“王牌新品计划”也在此次升级中为品牌联动站内外营销赋能。

在站内，参与品牌可专享稀缺玩法，应用淘内最新“黑科技”拓展创新消费场景。本届“3.8焕新周”期间，阿里妈妈元宇宙空间“曼塔沃斯”大陆为三星、高露洁、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品馆”，带领消费者在虚拟世界中完成新品体验，消费者可在沉浸式游戏般的场景中获得限量数字藏品、扭蛋机奖品福利等，为品牌吸引年轻客群创造全新玩法。活动3天触达了近140万人次，超82万人探索曼塔沃斯，虚拟空间展现出强劲的商业潜能。

在站外，在大牌上新企划“‘新’理作用”的主题下，让品牌走在风潮前沿，打造出新品的新鲜感、趋势感和引领感，全网微博、抖音、小红书三大台种草，媒介多点位的曝光，顶级媒体背书加持，全网曝光6亿+，互动量20万+，活动相关种草视频全网播放量1500万+，大曝光助力品牌抢占用户“追新、求新、焕新”心智。

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