小镇广场周边开设了各种餐饮糕点零食店。

家住成都东部新区石盘镇(街道)的王香，下班后会带着儿子到小镇的广场上散步，顺便给儿子买一杯奶茶或者一个汉堡。

小镇最繁华的时候是傍晚，尤其是2023年春节前后。广场上除了跳广场舞的人之外，便是沿着广场周边开设的各种餐饮糕点零食店了：这里聚集了包括零食有鸣零食店、林家麦郎蛋糕店、享哆味汉堡店、蜜雪冰城茶饮店、爱之皇母婴店等，大多数连锁门店都是2022年冒出来的，满足了小镇消费者尤其是年轻人的需求。

像石盘这样的小镇在全国星罗棋布，已然成为快消品牌加速下沉、加速布局的必争之地。

“其实从2017年以后，中国乡镇市场已经成为很多行业品牌业绩增长的前沿阵地。随着整个城镇化的不断提速，以及在乡镇消费升级的驱动之下，加上目前疫情防控进入新阶段，中国的乡镇消费步入了一个高速发展、增长、扩容的红利期。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示，随着竞争的进一步加剧，所有的消费类巨头精耕市场、下沉市场的策略得到非常好的实施，从而使得乡镇呈现欣欣向荣的景象。

高性价比下的小镇繁华

对于王香来说，2022年以来石盘镇的门店变化非常大。

王香所居住的小镇石盘，以前隶属四川省资阳市下辖的简阳市。2016年，简阳市划归成都市代管;2020年4月，成都东部新区成立。基于此，原来隶属简阳市的石盘镇，正式划归东部新区，成为一个街道办。

作为一个新兴小镇，依托小镇周边乡村拆迁、吉利学院投入运营、工业区逐渐发展的机遇，人口也得到了迅速地聚集，截至2021年底近4.5万人，而且仍在高速增长之中。

对于王香来说，2022年以来这里门店的变化非常大。王香表示，以前不敢带孩子吃街上的小吃是怕卫生出现问题，现在都是品牌化的连锁店，无论是卫生条件、食品原料都比较好，尤其是价格与城市里的必胜客相比便宜得多。

春节至今，《中国经营报》记者多次在石盘镇采访时看到，每到傍晚，这些小店门口除了小孩之外，一些中大学生、务工的年轻人都会围坐在店内、店外消费，这样的热闹场景基本上会持续到午夜时分。

“我们早上九点开门，晚上十一点才下班。”享哆味汉堡员工告诉记者，基本上以学生和年轻人为主的消费群体，除了堂食，还有一部分外卖，可以直接送到小镇周围的村庄里。

享哆味汉堡的价格相对麦当劳、肯德基而言，要便宜很多，比如一份薯条加汉堡、可乐套餐，总价才16元。

此外，新锐品牌零食有鸣主要就是以低价格为代表，下沉到乡镇市场。“你看这样一大包零食，才二三十块钱。”消费者张先生举着手提袋说，不仅是价格便宜，关键他们的零食品牌都是常见的，质量上有保证，这比以前乡镇小商店里的“山寨货”靠谱多了。

“比如蜜雪冰城能够迅速在三四线城市尤其乡镇‘扎根’，一方面是三四线城市消费者更注重味道，其次是价格。”成都餐饮同业公会秘书长袁小然认为，茶饮品类的定价一定要有层次感，低层次的引流产品必须有吸引力。蜜雪冰城的定价也就有了“随便喝、喝得起”的体验，比如以2元一杯的纯茶，或是4元一杯的柠檬水作为门店的引流产品。“有‘精致浓醇’的味道，还需‘精美可人’的外表，更适合乡镇消费习惯和需求。”

朱丹蓬表示，整个乡镇市场呈现欣欣向荣的原因是，从第一代和第二代的农民工或者技术人员回流，让中国三四线市场繁荣，品牌意识也在逐渐地加强。规范化、品牌化、专业化的运营也更加成熟，造就了中国乡镇市场的崛起。“比如奶粉，如今基本上是以三四线乡镇市场为主导，经过这样的培养，整个乡镇市场也开始繁荣起来。”

加盟连锁加速下沉

记者注意到，虽然零食有鸣从成都城区的社区门店开始，但是目前已经向郊区县以石盘镇为代表的新兴乡镇扩张。

对于王香来说，给孩子买的汉堡“比较靠谱”，比如他们的鸡肉就是正大集团提供的，可乐也是百事可乐的。

记者在百度地图搜索享哆味汉堡，发现石盘周边乡镇，以及成都市周边区县，都有加盟连锁店。其公司官网介绍，这个发源于重庆的汉堡品牌，目前在全国的线下门店超过2000家，其主打的消费群体就是年轻人。

此外，发源于成都的零食品牌零食有鸣，短时间内就在成都、重庆等地，发展了100余家线下连锁门店，其主要的竞争优势就是品类多、价格低。“我们根据零食有鸣公司的安排，将加盟店放在了石盘镇，没有想到生意很好。”该门店老板张先生告诉记者。

记者注意到，虽然零食有鸣从成都城区的社区门店开始，但是目前已经向郊区县以石盘镇为代表的新兴乡镇扩张。至于未来在乡镇布局的战略，零食有鸣公司创始人李澍雨表示目前不便透露。

“茶饮品牌比如西小茶、奈雪的茶等，在一二线城市饱和稳定的情况下，纷纷选择下沉三四线城市，都在积极寻找新的增量空间。尤其疫情这三年来，餐饮品牌‘下沉三四线之风’愈刮愈猛。”袁小然表示，下沉市场的商业逻辑确实和一二线城市不同，大城市重视的是社交平台，小城镇则更多是熟人圈子，口口相传的“自然营销”效果出奇地好。

袁小然表示，三四线城市的熟人经