小县城的消费力正在逼近一线城市。

不少回家过年的搬砖人对此颇有感触。时隔三年终于回家过年的小刘算了一笔账，在九天的假期里，自己在老家的消费支出竟然高达5000元。

“春节期间确实比平时的消费欲望要高一些，毕竟回家过年就是图个开心。”但是，小刘仔细算下来，这些支出其实都用在了最普通的逛街、吃饭、娱乐等项目上。

“十八线的小县城有着一线的消费水平。”

浓郁春节氛围刺激下的消费欲望只是县城消费力强劲的表层原因，更不能忽视的则是消费环境对县城经济带来的冲击。

继一众奶茶品牌下沉后，咖啡馆也开始在县城掀起一波新兴的消费浪潮。其中，不仅有瑞幸、幸运咖等连锁咖啡品牌的身影，更有不少根植县城本土的独立咖啡馆悄然培育着县城人们的咖啡消费习惯。

在新消费习惯的背面，对行业变动感知不甚敏锐的小县城也有相对“保守”的消费理念。特步、卓诗尼、九牧王等在一线城市渐隐的国货品牌在县城依然屹立不倒，甚至有垄断势头。

同时，消费理念的变动也是影响县城消费力的重要因素。80、90后成为消费主力军，一定程度上背离了父辈“富裕俭中来”的心理，加之疫情向好后带来的经济形势变化，更加张扬的消费理念成为县城的主流。

县城的咖啡觉醒“去年回家时，老家多了沪上阿姨。今年再看，瑞幸也来了。”

小刘的这句话精准概括出了饮品赛道在小县城里的厮杀和争斗。下沉市场争夺之战的第一声号角确实是由奶茶品牌吹响的，以蜜雪冰城为代表，一众新茶饮品牌开始着力布局县城和小镇。

奶茶品牌的小城厮杀格外激烈，“益禾堂隔壁就是蜜雪冰城，转角还有沪上阿姨。一条街上能看到七八家奶茶店。”

过去一年，奶茶品牌的下沉趋势也给咖啡赛道提供了新思路。

除了瑞幸之外，小刘还在老家发现了幸运咖和库迪咖啡。“瑞幸的店面更大一点，店里摆放了三四张桌子以供使用。幸运咖和库迪的店面比较小，只能在外排队取餐。”

据小刘介绍，三家咖啡位于同一条商业街上，是县城里人流量最多的一条街。不过，三家店相隔并不算遥远，大有市场割据之意。

从县城的消费需求出发，咖啡依然算得上是新兴品类，消费人群也呈现出年轻化的趋势。

“咖啡店和奶茶店一样，排队等待的都是年轻人。”小刘称，像幸运咖这类定价在10元以下的咖啡店，受众多为初高中生。但是，当她进入到瑞幸店内，初高中生的比例就下降了很多，大多则是有着自主消费能力的人群。

小刘推测，可能是受到春节假期的影响，三家咖啡店的排队数量都不少。不过，和北上广等一线城市流畅的服务态度不同，在县城的瑞幸店里，她等待了近十五分钟才取到生椰拿铁。

“不知道是不是自己的错觉，总觉得喝着味道有一点不同。”

不过，这并不影响小城对咖啡的热情。除了连锁咖啡品牌外，独立咖啡馆和当地自有咖啡品牌的兴起也在刺激着县城的咖啡觉醒。

老家在湖南常德某县城的晓芜今年发现了一家颇具风格的独立咖啡馆—OUICAFE未咖啡。店内整体采用日式森系装修风格，并结合北欧风进行修饰，从颜值上就俘虏了一批女性群体的心。

“咖啡馆四周环境比较安静，店内面积也不小，很适合文艺青年。”晓芜介绍，店内有咖啡和甜品，人均消费在50元左右。

精致小资的体验成为独立咖啡馆在县城的立身之本，但高昂的定价也让其在小城里显得“水土不服”。

从深圳回到广州老家的小贺发现，老家出现了两三家装修风格鲜明的手冲咖啡店。这一发现令他这位咖啡爱好者欢喜不已。但是，当他拿到菜单后，单品设计和定价都让他感到不够合理。

“菜单上好几样咖啡定价都过百，价格跟星巴克看齐了。”小贺举例道，“一壶洪都拉斯冷萃128元，手冲耶加雪菲58元。”

在小贺看来，过高的定价之下并没有提供相匹配的服务，他拿到的咖啡口感已经不够醇正了。

据他分析，这是因为店里提供的精品类咖啡太多，但是，这类咖啡豆有最佳赏味期，县城里这类需求不高，很容易过赏味期。

所幸，相较一二线城市而言，县城较低的试错成本以及下沉市场的想象力给予了咖啡赛道更大的包容度，咖啡下乡逐渐成为可能。

国货品牌在县城锐不可当如果说喝咖啡是小城青年的新潮趋势，那么国货品牌在下沉市场多年的屹立不倒也反应出了县城消费的传统心理。

“只有在老家逛街，才能看到那几家国货品牌。”

敏敏老家是河北保定的一个县城，春节陪父母逛街时，她意识到，国货品牌在县城的服饰领域里占了不小的比重。

“比如森马、美特斯邦威、意尔康、卓诗尼这些品牌在县城里门店依然很常见，但在北上广等一线城市其实很难发现这些品牌。”

县城人群，尤其是父辈，对这些扎根多年的国货品牌赋予了极大的信任。敏敏就发现，父母每次逛街购物时都会优先选择这几家国货品牌。

“这几家店面在人流量较大的商业街上，店面不小，每天的客流量比较稳定。不过，由于品牌定位的原因，这些店里的消费者以父母辈的中年人为多。”

消费者的信任与品牌的坚守密不可分。“