过去两三年时间，全球DTC品牌经历了坐过山车一般的大起大落。

2021年“扎堆上市”的盛况犹在眼前：号称“DTC鼻祖”的WarbyParker在当年9月以68亿美元的初始市值“亮相股海”，以其为代表，多达20余家DTC品牌陆续完成IPO程序，跻身上市公司行列。

然而，不到一年时间，这些曾受到无数追捧的“新消费弄潮儿”便纷纷跌落神坛。面对竞争烈度加剧、获客成本高企、销售渠道单一、承压能力薄弱等问题，DTC品牌的命运随风飘摇。2022年，多数玩家的市值蒸发过半，其中一些甚至已经“十不存一”。

但DTC经营理念依然被寄予厚望。哀鸿遍野中，仍然有lululemon、SHEIN等突破流量和渠道桎梏的DTC玩家稳步前行，而NIKE、PRADA、安踏等传统国际大牌则加码DTC业务，并得到满意的回报。

有人说，DTC品牌的“黄金时代”已经逝去。但随之而来的也并非死亡的终局，而是一个虽险象环生却依旧存在巨大机会的“白银时代”——他们所要面临的“下半场”是从DTC到全域增长的进阶。同时，DTC不再仅仅是一种商业模式，而是一种需要普及的品牌与用户的对话能力以及品牌数字内容建设能力。

是延续颓势，还是绝地反击?2023年，DTC品牌们需要给出自己的答案。

全线溃败的2022：海外上市DTC品牌“自由落体”过去几年里，一直有预测机构指出“DTC品牌迟早要经历一场大清算”。而在2022年，这一预言开始兑现——那些长期萦绕在DTC领域上空的系统性风险已无法被压制。

若以市值为衡量标准，可以看到，2021年年末DTC品牌的下行趋势并没有在2022年得到有效遏制，反而是一泻千里、愈演愈烈。面对如此惨况，连用“腰斩”这样的词汇来形容，似乎都显得过于“温柔”。因为遍观这些上市未久的“股市新秀”，你甚至很难从中找到几个把跌幅控制在50%以下的企业，大部分品牌的下降幅度已经不是“斩去半身”，而是斩到“只剩下一个头”：

曾经号称“鞋履界科技企业”，并一度成为硅谷精英“御用品牌”的Allbirds，股价从2022年初的14美元一路狂跌到年末的2.42美元，市值也由23.82亿美元直降为3.59亿美元，蒸发了将近85%。为了应对这种不利处境，Allbirds被迫裁员8%并延缓线下门店的拓张计划。

过去“言DTC则必称之”的眼镜零售商WarbyParker，股价也从年初的34.89美元降为年末的13.49美元，市值由51.66亿美元下降至15.58亿美元，跌幅近70%。

有“健身界苹果公司”之称的Peloton，市值从年初的116.16亿美元降为如今的26.78亿美元，90亿美元的市值不翼而飞。其CEO描述这种窘境为“一个收入下降、毛利率为负、运营亏损恶化的大熔炉”。

将智能造型服务和服装零售相结合的StitchFix，市值也从年初的20.12亿美元降至现如今的3.45亿美元，降幅高达82.85%。前不久，其已宣布将裁员20%，CEO也引咎辞职。

此外，市值跌幅超过70%的已上市DTC品牌还包括：医用手术服品牌Figs、户外炉具品牌SoloBrands、钻石品牌BrilliantEarth以及大码女装品牌Torrid。

如果说，上述品牌尚在艰难维持，那么，像预制菜品牌BlueApron、环保日化品牌GroveCollaborative和酒类品牌winc这类DTC玩家，则是已经迈入“鬼门关”——剩余市值不足1亿美元，并遭遇多次停牌，相距彻底退市似乎已不远矣。

从各自领域的“独角兽”、挑战传统大牌的颠覆性创新力量，到如今乱作一团的“落汤鸡”，海外DTC品牌近两年的盛衰巨变，无疑昭示着市场早期红利的消逝，以及背后竞争格局的大变。

回望DTC“发家史”，不难发现，所谓的“模式创新”“品牌理念”“产品美感”等自我标榜，或许并不是帮助DTC品牌取得决定性胜利的根本因素。由“数字革命”所带来的低价网络流量与逐渐成熟的电商基础设施，让毫无历史包袱的他们得到一个翻身机会，才是他们暂时跑到前头去创造一系列商业奇迹的原因。

然而，经历十年变迁，昔日的“红利”正在变为“红海”：高涨的流量成本使获客变得愈发艰难;成熟生态毫无差别地向所有擅长模仿的创业者敞开怀抱。平台方和设备方的数据政策变动，就能够轻易摧毁触达潜在用户的高效通道。越来越多本在线下占据优势的传统零售商在疫情期间加大线上投入，则是另一层面上“釜底抽薪”。

DTC已从一种“另辟蹊径”的独特策略变成壁垒不高的“通用技巧”，甚至，传统大品牌由于资源和资金更加雄厚可以把它玩得更稳健。

上市之后更为严格的财务公开将DTC品牌的各种短板暴露无疑。投资者的撤离证明，在认识到这些企业失衡的成本结构和脆弱的承压能力后，他们不再对纯DTC企业抱有美好憧憬。

DTC品牌的自救指南为了自救，很多DTC品牌在2022年已开启自救模式，尝试把企业从原来的单一模式向更多元的方向驱动。

向线下要增长

WarbyParker的自救行动是具有代表性的一例。这家眼镜零售商曾经靠超前的线上营销获得了崇高声望，如今则将大开线下门店作为“打翻身仗”的筹码。

尽管经济下行压力仍旧严重，但WarbyParker仍坚持线下店的规模扩张。2022年12月，这个品牌的第200家门店在纽约市核心地带开业(截至2022年末，共有20