简历

取舍是对定位理论的推进还是延伸?

一方面，如果一个企业不愿意做取舍就很难建立清晰的定位;另一方面，从内部来讲，也很难有足够的资源去占据定位，这也是艾·里斯和特劳特的一个分化。上世纪90年代初他们分开后，特劳特继续传播他最初的定位理论，即经典的定位，而艾·里斯写了一本书叫做《聚焦》。《聚焦》是从广告到营销到战略，最初定位也许是和企业的广告部门沟通，营销是和营销部门负责人，营销副总裁沟通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的问题必须和董事会做沟通。从某种意义上来讲，艾·里斯把整个理论提升到了战略高度。

但同时又有一个问题，即聚焦的度在哪里?商业竞争的本质是品类之间的竞争。当年诺基亚为什么衰落?品牌没问题，但是品类出问题了，它输给的是品类。如今，电动汽车行业里特斯拉的崛起，依托的也是品类，我们预见BBA(奔驰、宝马、奥迪这三个豪华汽车品牌的简称)将来会衰落，不是说品牌本身做得差，品牌忠诚度依然很高，但是因为燃油车的衰落，导致它们聚焦的品类衰落了。因此聚焦到什么程度，一个品牌聚焦到一个品类，是解决问题的最后一步。

品类创新是否只适合大企业?

开创一个新品类意味着你是第一，这种第一不是找一个定位，铺天盖地去打广告。如今，传播环境风险很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是进行品类创新，品类创新不仅适合大企业，也适合小企业。比如我们服务过一家瓷砖企业，之前这个品牌叫“金尊玉”，每年营业收入也就是两三亿元，属于瓷砖行业里很小的一家企业。作为同质化产品，我们帮助这家企业找到一个新的品类叫超耐磨。我们在指导这家企业做品类创新时，洞察到消费者除了关注花色以外，耐磨也是潜在的关注因素，因此我们建议做一个新的差异化品类——“超耐磨”的大理石瓷砖，并且起了新的名字叫“大角鹿”，这个名字让人一下就记住了。

有了新的定位，起步就是开创者，也没有花钱打广告，只是通过终端店面做品牌宣传，在各个城市做磨瓷砖挑战赛。到了2021年，三年营收增长了10倍，成为了行业第一，终端销售收入接近30亿元。

张云，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席，“品类创新”理论开创者。作为定位之父艾·里斯理论的传承人，张云对于里斯定位理论有着深入的专研，并与艾·里斯一同更新与迭代定位理论，使其在超级技术时代中与时俱进地发展。张云服务的企业有茅台、王老吉、老板电器、习酒、德邦快递、三只松鼠等。同时，张云应邀在中欧商学院、清华大学管理学院、北京大学光华管理学院、人民大学商学院等为EMBA讲授战略定位。