2022年10月7日，全球战略定位大师、定位理论之父艾·里斯先生在美国亚特兰大的家中去世，享年95岁。1972年艾·里斯与合伙人特劳特发表《定位新纪元》一文，令“定位”一词开始进入人们的视野。依靠定位理论，里斯公司为苹果、IBM、宝洁、三星等众多国际品牌提供定位咨询，在国内，也为茅台、长城汽车等中国企业提供战略指导。
艾·里斯在1963年成立了里斯公司，总部位于美国亚特兰大。2007年，里斯战略定位咨询进入中国，由艾·里斯定位理论的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验带入中国，开始了“认知”和“品类”理论的商业实践，协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新。
定位理论如何发展创新?在中国市场的实践有什么特点?近期，《中国经营报》记者专访了里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云。
定位理论如何迭代?
我认为艾·里斯先生的定位理论最大的贡献，就是率先定义了什么是竞争。艾·里斯认为竞争并非只来自于市场，更重要的是来自于心智。企业占据不了心智，就赢得不了战争。
《中国经营报》：定位理论从上个世纪诞生，到今天已经历经50年时间，定位理论的核心观点是否适合当前的技术、市场环境?
张云：在中国，对于定位理论有一个误区，就是认为定位理论产生于工业化时代，在如今的互联网科技时代已经不适用了。实际上这是一个误解，定位理论诞生于上世纪60年代，那时已经进入信息爆炸时代，定位之父艾·里斯和特劳特发现，在信息时代到来时，企业面临最大的挑战就是，在消费者面临有限心智和无限信息的矛盾时，无限的信息如何进入有限的心智，这就要求心智的规律和心智的模式进行组合，这是定位产生的背景。
我认为艾·里斯先生的定位理论最大的贡献，就是率先定义了什么是竞争。艾·里斯认为竞争并非只来自于市场，更重要的是来自于心智。企业占据不了心智，就赢得不了战争。在这个前提下，过去的半个多世纪，如何占据心智的方法论一直在不断更新，而最初定位的三个方法，就是在《定位新纪元》这本书里面提出来的。那个时候更多是从传播的角度考虑，包括领导者定位、关联定位、比附定位，通过这三种定位方法来进入消费者的心智。
上世纪80年代，艾·里斯提出了“商战”也就是“营销战”的理论。这个理论的贡献在于，指出企业不仅要找到一个定位，并且定位及战略是由企业的地位决定的，不同的地位所采用的战略形式是不一样的。比如，品类的领导者和处于第二、第三位置等企业必须采取不同战略。
到了上世纪90年代，艾·里斯在实践中发现很多企业都希望找到一个定位，很多企业也通过商战模型寻找自己的定位。但是有的企业取得了成果，而有的企业没有取得成果，其中一个很重要原因是不愿意做取舍，下不了决心做取舍。
《中国经营报》：取舍和定位又是什么关系?取舍是对定位理论的推进还是延伸?
张云：一方面，如果一个企业不愿意做取舍就很难建立清晰的定位;另一方面，从内部来讲，也很难有足够的资源去占据定位，这也是艾·里斯和特劳特的一个分化。上世纪90年代初他们分开后，特劳特继续传播他最初的定位理论，即经典的定位，而艾·里斯写了一本书叫做《聚焦》。《聚焦》是从广告到营销到战略，最初定位也许是和企业的广告部门沟通，营销是和营销部门负责人，营销副总裁沟通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的问题必须和董事会做沟通。从某种意义上来讲，艾·里斯把整个理论提升到了战略高度。
但同时又有一个问题，即聚焦的度在哪里?商业竞争的本质是品类之间的竞争。当年诺基亚为什么衰落?品牌没问题，但是品类出问题了，它输给的是品类。如今，电动汽车行业里特斯拉的崛起，依托的也是品类，我们预见BBA(奔驰、宝马、奥迪这三个豪华汽车的品牌的简称)将来会衰落，不是说品牌本身做得差，品牌忠诚度依然很高，但是因为燃油车的衰落，导致它们聚焦的品类衰落了。因此聚焦到什么程度，一个品牌聚焦到一个品类，是解决问题的最后一步。
定位理论如何帮助企业创新品类?
如今，传播环境风险很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是进行品类创新，品类创新不仅适合大企业，也适合小企业。
《中国经营报》：就您谈到的定位理论的发展和迭代，是否可以举具体的例子?
张云：我们在《二十一世纪定位》这本书里面列出了一些原则，比如提到20世纪是品牌更重要，21世纪是品类更重要;20世纪是单一品牌，21世纪是多品牌。比如从长城汽车这个案例来看，我们2008年开始做长城汽车的咨询，那时候长城还是汽车行业的一家小企业，所以我们提出核心理念是聚焦，必须要收缩到一个品类。我们建议长城汽车冲到SUV这个品类里，其推出的哈弗汽车取得了巨大的成功。如今，企业体量增加，面临的机会也更多更大，比如新能源。新能源也属于超级技术，新能源的发展使长城汽车需要把握更多的机会，使其做出改变。如果长城汽车仍然只是聚焦一个品类，一个品牌，就很难支撑它未来的发展，所以在5年前我们就开始推动长城汽车做多品牌的布局，像现在的坦克、欧拉、魏牌等。
