分享人：黄海

嘉宾简介：黄海是泽盛创投合伙人，斯坦福大学管理工程硕士，本科毕业于香港大学数学系，专注消费领域投资8年，前峰瑞资本消费投资负责人，也是独角兽消费企业三顿半、Cider的首轮投资人。

以下是分享内容：

大家好，感谢浪潮新消费的邀请。今天还比较感慨，我从2015、2016年开始做新消费投资，到现在已经有六七年了。

刚开始的时候,其实整个行业跟今天一样，比较理性、安静，没有很热闹或者在聚光灯之下的感觉。

从2019年中到2021年中是比较非理性的状态，尤其是2020年4月之后的一年，武汉第一波疫情之后，新消费开始变得非常疯狂。

那时候我跟大家说要关注本质、关注产品，不要太过于追求红利，同样的演讲、同样的场合下，大家是不会听的。

因为疯狂时期，投资人蜂拥而至，大家就想着如何尽快实现GMV增长，获得下轮融资。

这种环境我是不喜欢的，所以从事消费投资这么多年以来，只有那一年(2020年4月~2021年4月)我一个项目都没投。

抛开渠道红利，什么样的消费品依然值得投资?2020到2021年为什么会出现那种高歌猛进的非理性状态?实际上是因为中国的投资人和创业者都太关注渠道红利了，好像渠道有红利，是消费品值得投资和创业的唯一原因。

这个结论在很多人心目中是根深蒂固的，当时大家进入这个行业都是觉得有红利，现在离开消费行业也是认为红利消失了。红利消失了是没错，但红利消失是否就等同于消费行业不值得投资和创业?

我认为这是不对的，因为当你把渠道为王放在最重要的维度去看待所有的问题，其实无形中就忽略了用户。

消费品最终端的用户肯定是消费者，而不是渠道，如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上，最终肥的是谁?

第一类是网红主播，作为消费品最新兴、最重要的渠道，他们其实是近年中国经济相对低迷时期下，这几年赚钱最多的群体之一。

最近李佳琦双11预售第一天就卖了215亿，虽然数字不一定精确，哪怕打折这仍然是非常夸张的收入，很多上市公司一年的收入都没有这么多。

第二类是平台方，比如抖音电商，三年时间就实现了从0到一万多亿的飞跃。

那么问题来了，怎么感觉品牌方在为他人做嫁衣?

很多投资人如今不投资消费了，就是因为看到了这些现象——品牌方不赚钱，生意最后的价值都被网红主播和流量平台这样的渠道方拿走了，所以觉得投消费品公司没有太大意思。

大家这个心态可以理解，但我认为并不全面。我还是会一直做消费行业的投资，但看问题的视角会稍微不同。

我们不要那么多地考虑渠道。我们现在看一个项目，会跟他聊你的直播销售占比是多少，这个数字如果占比太高的话是不好的。

因为哪天你跟李佳琦关系差了一些，或者他没有选择你，公司收入就直接掉一半，这种肯定是不健康的。

所以我们不要从渠道的角度去看待整个行业的发展机会，反而依赖渠道越多，这家公司的发展是越应该被质疑的。

那我们应该从什么角度来看机会呢?还是用户的角度，所以我喜欢投一些「高卷入品类」。

这个词可能大家还有些生疏，先说说什么叫「低卷入品类」，就是产品和产品之间的差异性不大，买这个品类最重要的是方便，或者渠道给我推荐顺手就买了，不需要经过太多的思考，决策过程也很短。

「高卷入品类」比如咖啡，因为每天都喝，对生活有直接的影响，所以不能拼多多随便给我推什么就买什么，我要知道哪个是好的、真正适合我的，购买之前需要思考、判断和搜索。

这种品类的好处是可以在用户互动上做更多的文章，有很多方法、手段去和用户建立联系。这种联系在没有红利的今天就显得尤为重要，因为你更需要关注你跟用户之间的关系是什么。

他最好对你有一定的认知和链接，他跟你之间有联系了，才不会随手买。

如果李佳琦、辛巴推荐什么，大家就买什么的话，那确实消费类的投资机会不大。但实际上有很多品类是可以与用户建立关系的，可以让他产生情感共振，这也是我现在主要看的消费品类，因为它超越了产品。

大家都说做产品很卷，其实也是。中国的供应链在很多类目上都是全球最发达的，你做了一个很好的产品，别人三个月也能做出来，所以在产品端不会长期享有很大的领先优势，壁垒有限。

但如果你能与用户形成情感共振，你们的关系就会深入很多，在没有红利的时候，你的价值也非常明确。

所以什么叫跟用户的「链接能力」强?比如忠诚度、复购率，以及所谓的「自来水」、能真实互动的私域。

也包括我之前讲的“成图率”：用户看完你的产品之后，因为喜欢而产生情感共鸣，他愿意去拍图分享，这其实也意味着你与用户之间的关系强弱。

如果大家还在做消费品创业，一定要关注这件事，而不只是关注GMV数字。因为同样的GMV数字之下，大家跟用户的链接程度是不一样的。

依赖直播卖货的基本用户关系都很弱、很浅，因为关系都掌握在主播手里。其实关系掌握在谁手里谁就值钱，如果关系是由推荐算法决定的，推荐了什么用户就买