很多年前，有一位读者在拜读钱钟书作品之后，出于仰慕，想要求见，钱先生回信作出了一番著名的妙答：“如果你吃到一个鸡蛋，觉得味道不错，又何必去认识下蛋的母鸡呢?”

虽然这是文艺领域的事，但如果用来隐喻当代消费社会，也完美贴合：我们日常购买、使用、体验的种种产品，很可能没有一样是我们自己生产的，也无从得知它们是由谁、如何生产出来的，有时甚至不知道还更好——就像一句老话所说的，“香肠很好吃，但你最好不要知道它是怎么做出来的”。

尽管我们现在对这种生产-消费过程的匿名性早已习以为常，但就在不久之前，对那些生活在传统社会中的人们来说，这仍然是不可思议的。在乡下，我父母那一辈普遍都是多面手，糕点、玩具、鞋子乃至衣服、家具都会自己做，剩下那些必须从街上买的日用品，卖主大多也是相识的乡里乡亲，要是短斤缺两，那传出去，以后就没人光顾他家的生意了。在这样的熟人社会里，生产、消费基本上是本地的、分散的，而品质则主要是由生产者的道德、彼此默契的信任感和舆论的非正式制裁力量来维持。

现代生产-运输体系的出现，打破了这一切。大批量集中生产的现代工业，加上交通技术极大地降低了运输成本，有史以来第一次使得一个大范围流通的现代市场体系成为可能。“消费社会”直到19世纪末才出现，不是偶然的，因为在此之前，一个普通人想要买到各种各样远方生产的商品，根本做不到，那原本是属于社会上层的特权。

不难设想，对于一个刚跨出封闭社区、接触到琳琅满目各色商品的人来说，这是一种晕眩的现代体验。人们不知道这么多诱人的商品都是怎么诞生的，只能抽象地感知它，这就使得商品本身被神秘化了。这就是法国学者安东尼·马卢佐在《制造消费者》中所指出的拜物情结：“消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。”

我们现在或许见惯不怪，但福泽谕吉曾在自传中写过，他第一次遭遇现代邮政系统时非常惊讶，不明白为什么一封信只要写好地址、贴上邮票，再放进邮筒里，过几天就能送到收件人手里，他花了好久才搞清楚其中的奥秘。实际上，任何一件看似普通的现代商品，都依托于一个庞大复杂的工业体系和市场-物流体系才到达消费者手里，没有几个人能真正搞清楚它是怎么来的。

问题是：如果人们根本不认识生产者，对其生产过程也一无所知，那如何才能对产品产生信任?毕竟，为了利润，黑心的生产厂家或许不知道往里面添加了什么，又或者以次充好，几乎每个国家现代化过程中都有层出不穷的假冒伪劣产品。这不仅需要建立质量检验体系，更重要的是建立品牌信誉：你不需要知道它是怎么生产出来的，看到这个商标就可以放心了。

品牌不仅代表着一种社会信用，而且还能为商品赋予生动的形象——两个不同厂商制造的冰箱，也许在材料、功能和制造流程上没多大本质区别，但它却可能在消费者心目中唤起迥然不同的想象。这就是现代广告业的力量：“制造差别”是现代营销的金科玉律，一个社会的商品消费越是发达，人们的消费就越是远离商品的使用价值，而更容易被其符号价值所打动。这个道理不难理解：全世界那么多人喜欢喝可口可乐，难道只是因为这罐糖水的味道吗?

为了刺激消费，现代社会催生出了无数复杂的营销手法，从广告轰炸，到百货公司的展示，再到如今的场景化营销和直播带货。不论是什么样的手法，可想而知，都必须首先激发人的欲望，告诉你，它价廉物美，“你值得拥有”，因为商品必须快速周转，能越快卖出越多产品就越好。在社会价值观仍处于新旧交替的年代里，这无疑让许多文化精英感到震惊，因为那看起来就像是邪恶、狡猾的引诱。

然而，从另一面来说，商品也极大地冲击了原本森严的等级体系，因为任何一个人只要有钱买到那些符合现代生活审美的物品，就能在大都市里匿名装扮成另一个身份地位的人。无论哪个传统社会都认定，人天然地分为三六九等，但消费社会却是一套流动的体系：“人的消费活动不再取决于他生来优越与否，只取决于他拥有什么。贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得。”

几十年前，英国历史学家阿诺德·汤因比曾以一种老派的口吻断言：“西方文明的未来取决于我们和麦迪逊大道的斗争。”纽约麦迪逊大道是美国广告公司云集的地方，显然在他眼里，现代广告业是一股诱使文明堕落的力量，当然也危及传统的等级制所伴随的一系列价值观。这也是一种矛盾的力量：既激发欲望，又带来人性的解放;既把人物化，让人感到自己是受限的、不完整的，但又第一次允许每个人都通过消费来表达自我，作为一个独立的欲望主体的现代个体，由此得以诞生。

在过去的社会里，个人主义是有害的，个体自身的欲望不仅要让位于集体需求，也很难脱离群体生存。然而，消费社会的逻辑恰恰相反，因为压抑个人欲望势必意味着消费不足，只有欲望、野心、主观能动性被充分激发出来，才能形成一种强大的内在驱动力，所谓“消费不断推