短期承压，复苏可期
近期数据已有边际改善
据国家统计局，8月全国社零总额3.63万亿元，同比+5.4%，环比7月扩大2.7个百分点，1-8月全国社零总额28.3万亿元，同比增长+0.5%，全球疫情下消费仍展现较强的韧性。随着城市管理和居民应对疫情的生活方式进一步优化，疫情后恢复速度较以往有所提升，我们预计下半年消费整体有望迎来复苏。
疫情期间必选消费显韧性，可选品类短期承压。以4月份数据为例，必选品类中，粮油食品、中西药品、饮料类同比分别+10.0%/+7.9%/+6.0%，保持正增长;地产后周期品类中家电、建材、家具类均承压，同比分别-8.1%/-11.7%/-14.0%，其中家电、家具类增速环比回落幅度相对较小。
可选属性较强的品类消费弹性较强，有望在疫情恢复期增长。本轮疫情期间压力较大的服装纺织、金银珠宝、汽车类消费从6月份开始出现较为显著的复苏，截至8月，同比增速分为+5.1%/+7.2%/+15.9%。随着疫情的逐步恢复，我们预计下半年可选消费品类有望迎来复苏。
消费复苏值得期待
疫情逐步缓和，消费者信心出现边际改善，后续恢复值得期待。根据国家统计局发布的数据，2020年初疫情后，消费者的收入和消费正在逐步恢复，消费者信心及预期整体呈现震荡平稳的态势。
消费企业仍然体现出增长韧性
优秀的消费公司在疫情影响期间仍能维持高速增长。对比消费各个板块主要上市公司2022年收入、利润占2019年对应项目的比例，很多公司尤其是板块龙头公司们，在疫情后的这两年多时间里获得了快速的收入或利润增长。
中国消费市场持续增长的动力源泉
人均可支配收入有望持续提升
居民消费水平提升的主要动力是经济发展。据国际货币基金组织数据，2001-2021年，中国人均GDP从1,045美元上升到11,891美元，CAGR12.9%。尽管近年来经济发展速度有所放缓，但以发展的眼光看，如按照购买力平价调整换算后的人均GDP来看，据世界银行数据显示，中国2021年人均GDP仅为美国27.9%的水平，依然有大幅提升空间。
可支配收入有望持续提升。中国进入了GDP高速增长的阶段后，投资以房地产、基建、进出口为拉动，劳动者报酬增速一度低于GDP的增速。中国直到2012年，一次分配中劳动者报酬占GDP的比例才重新进入上升阶段，与此同时，政府也逐渐注重加大转移支付的比例，持续多维度提升中国居民可支配收入。
不同收入群体对不同类型消费有不同的边际消费倾向。我们将消费划分为三种不同类型：生存型消费、享受型消费和发展型消费。
生存型消费以满足基本生存所需为目的，主要包括食品支出(剔除外出就餐支出，加入自产农产品市场价值)、衣着支出(全年家庭成员购买衣物总支出)、基本家居、交通费用、通信费用;
享受型消费以满足生活品质提升的需求为目的，包括家居升级、汽车、文化娱乐支出、高蛋白与健康饮食、外出就餐与旅游支出、美妆、美容、医美、家政服务支出等;
发展型消费聚焦人力资本的投入，主要以满足人们增强智力或健康的需要为目的，包括家庭教育培训总支出、健康、医疗支出等。
低收入群体生存型消费仍存在提升空间。基于中国家庭追踪调查(CFPS)调查数据，2018年，食品、家庭设备日用品和住房是对消费不均衡贡献最大的三个分项，分别贡献了消费基尼系数的24%、22%和20%，而衣着(5%)和交通通讯(8%)对不均衡的贡献则较小。和2012年相比较，食品和家庭设备日用品对消费不均衡的贡献降幅较大，分别为5和4个百分点。
消费升级、结构改善
随着人们的收入水平提升、渠道多元化以及物流服务水平的提高，人们的需求逐步向着更高级的方向转移，而消费升级的具体体现，是消费者对于消费品品质和质量重视程度的提升。以电器消费为例，据数字100发布的《2021年电器消费满意度调研报告》，消费者选购电器产品最看重的因素是产品是否为正品行货，占比63%，而重视产品是否为正品是消费者重视品质和质量的直接体现;相比价格，绝大多数消费者更看重产品质量，占比62%。
随着年轻一代消费者的成长，享受型消费逐步增加。据2021年国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿，约占全国总人口的19%。由于年轻一代消费者拥有较为优越的物质条件与良好的教育，因此他们更敢于花钱，甚至是超前消费以满足当下的需求，认为拥有“即刻”幸福更为重要。
下沉市场新机遇
在一、二线城市消费需求得到较好满足之后，三线及以下城市及县城农村的下沉市场将迎来消费升级的新机遇。如果以扣除物价后的居民收入来计，我国农村人口2021年的可支配收入大约为11,857元。在政府不断出台政策大力扶持农村生产、居民收入和消费的大好形势下，下沉市场未来有一定能力可复制一、二线城市随居民收入提升而消费升级的道路。
当前家用汽车、农村空调普及率仍有待提升，但是农村电冰箱和电视机普及率已经接近了城市的水平。
基础设施的逐渐普及，互联网与物流网的逐渐完善，也为进一步消除城乡消费差距提供了坚实的基础。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》的数据，农村地区互联网的普及
