面对新生代消费群体的可持续消费需求变化，国内外品牌已纷纷开启绿色产品布局。
满布大面积绿植的热带雨林布景、从包装到原材料100%可降解的产品、低能耗的沉浸式体验展区……在第二届中国国际消费品博览会(以下简称“消博会”)现场，南方财经全媒体记者观察到，“绿色”以及更广泛意义上的“可持续”已成为众多品牌的主题词。
在消费品牌“绿色标签”背后，是政策推动，也是需求驱动。近年来，“双碳”战略引领绿色发展道路，绿色消费需求也在发生变化。
“年轻消费群体愿意为环境友好型品牌多支付10%-20%的溢价。”在消博会期间举办的第二届可持续消费高峰论坛上，天猫国际市场总经理余欢欢表示，天猫国际有47%的消费者是90后，其中“可持续”已经成为越来越多年轻消费者的新诉求，“对环境友好的消费理念可以触动更多新一代消费者。”
透过消博会这扇窗可以看见，在需求等多重因素引导下，中国市场的绿色供给正开启从产品到服务、从龙头企业到全产业链的结构性转型。这种变化，也有望通过消博会的溢出效应，进一步深入。
年轻群体的绿色消费需求提升
“我们看到一个有趣现象。”谈及当前消费需求的变化趋势，天猫国际市场总经理余欢欢说，“现在天猫国际特别是美妆赛道，年轻人消费时会为环境友好型品牌多支付10%-20%的溢价，环境友好型理念可以打动新一代消费者。”
余欢欢表示，天猫国际有47%的用户为90后，其中30%的用户年龄低于24岁，“年轻消费群体的‘明天观’与过去有非常大的迭代升级。从关心自我到关心命运共同体，从见证变化到参与变化，到参与推动解决、改变这些变化，他们要求‘参与感’。”
而消费是其中一种参与改变的方式。“结合相关调研，我们也发现中国消费者特别愿意为天然成分买单。在彩妆领域，70.5%的用户有意愿购买纯净美妆类产品，护肤则高达81.1%。”余欢欢告诉南方财经全媒体记者，天猫国际上的年轻美妆消费者对可持续美妆需求强烈，2021年进口纯净美妆销售额同比增长近乎翻倍。
欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍对中国消费市场的变化也有相似的感受，“过去十年，消费者对可持续消费的接纳产生了极大变化。2012年我们发布《中国可持续消费研究报告2012》时，了解可持续消费的人群不足40%。这两年，我们多项研究证明，绝大多数人都愿意为对环境社会更负责的产品买单。”
“日化作为离消费者最近的行业，拥抱可持续消费就是拥抱今天和未来的消费主力军，这就是一种紧迫感。”兰珍珍说。
作为中国文具行业内首个发布ESG报告的上市公司，晨光可持续发展办公室负责人陈姿丹也直言，晨光的所有行为都秉持以消费者为中心的价值观，“我们发现，当前消费者的绿色消费意识有所增长，尤其是90后、00后等晨光的主要消费群体，更加愿意为践行时尚、健康、可持续理念的品牌或产品买单。”
安永在消博会上发布《未来消费者指数》报告指出，在报告调研的24个国家中，中国消费者显示出更强的可持续发展意识，其中38%的受访中国消费者将可持续性放在消费决策的首位。具体来看，消费者对可持续性的重视主要体现在选择可回收、可再填充的品牌，远离那些不利于环境、不符合道德标准的品牌等。
值得注意的是，绿色消费趋势增强并不意味着毫无阻滞。德勤中国可持续发展与气候变化合伙人林珏指出，“由于目前许多可持续消费产品，比如有机食品、绿色蔬菜等，在生产和消费两端存在信息不对称，消费者对品牌信任感缺失，进而也影响到消费者为绿色产品支付溢价的意愿。”
“针对可持续消费领域，我们需要建立一个跟世界接轨的评估体系或标准体系，给产品贴上可持续标识，为消费者提供比较的标准，帮助解决信息不对称问题。”林珏建议，海南可以成为可持续标识体系的先行者，“作为自由贸易港，海南链接国内国外两个市场，可以率先探索推出海南可持续消费标识，再将标识体系推向全国、推向世界。”
绿色消费产品升级：天然VS工业
面对新生代消费群体的可持续消费需求变化，国内外品牌已纷纷开启绿色产品布局。
其中，“100%天然”成为许多品牌打出的标识。在消博会期间举办的新品发布会上，法国品牌欧缇丽CAUDALIE就多次强调全线产品的“天然”概念，包括使用100%天然水杨酸，以及在产品配方中删除尼泊金酯、苯氧乙醇、矿物油、月桂基硫酸钠、硅酮和PEG等6类成分。
“自欧缇丽创立以来，中国已经成为欧缇丽最重要的海外市场之一。”欧缇丽创始人马蒂德和贝特朗·托马斯夫妇(MathildeandBertrandThomas)通过视频致辞表示。
除强调天然原料外，工业材料的循环回收再利用，也成为品牌推进绿色低碳的路径之一。
同样来自法国的科蒂集团，在此次消博会上展出了一款“环保香水”。“2021年，科蒂携手生物科技公司LanzaTech，共同研发出市场上首款采用碳捕获乙醇制造的香水。”科蒂集团亚太区旅游零售副总裁陈梦表示，这一技术通过捕捉和发酵工业活动中排放到大气中的碳来制造高纯度可持续乙醇。
“这个产品不仅仅是在概念上获
