“一年前，我们接触到的消费品企业，对方常说的话术是，‘我们这一轮某大牌基金已经投了多少了，还有一点额度，估值是多少，你要不要投?一个月内做决定。不用、也做不了尽调了，反正就是这个估值，如果这一轮不投，三个月之后估值大概要翻一倍。’”光点资本创始合伙人柴培章回忆道。

而现在，这样的话术已经听不到了，取而代之的是：我们企业情况就是这样。首先请你们给定一个估值，然后未来怎么发展，我们根据融资的节奏、生意的节奏一起规划。“我觉得这个状态很好。”柴培章表示。

从极度喧嚣到迅速冷却，消费行业的投资热度切换，只用了半年光景。

对于多数消费行业的投资者来说，当下可能是最坏的时期，据不完全统计显示，2022年一季度，新消费赛道整体的融资金额还不到去年的10%。

对于长期坚守、潜心钻研消费赛道的投资者来说，当下却是不错的时代。柴培章表示，消费品投资需要专业、有耐心的人，现在大家都不浮躁了，可以充分去研究一个行业、一个企业，这是行业回归正常的过程，也是投资出手的好时机。

光点资本成立于2016年，聚焦消费科技的成长期投资，已投企业包括依依股份、红瑞生物、金多多等。在转型做投资之前，柴培章有着十余年企业运营管理经验，这段经历使他在研究被投企业时，有着金融之外的产业视角，且因本身做过企业，也更能感同身受企业家每天的状态、变化以及所需承担的责任，交流时更容易共鸣共振。

本期《对话投资人》系列，我们邀请柴培章分享有关消费品行业的投资之道。

乐见消费品行业投资热潮褪去

谈及消费行业的投资从去年下半年开始遇冷，柴培章认为，这是一个环比的概念。首先要明白消费品行业的投资前几年为什么突然变得狂热。大概从2018年开始，之前让投资人大赚特赚的TMT行业项目变少，部分专投TMT的资金开始转投消费品。这类资金具有两大特征：一是巨额，而且大多是美元基金，钱多期限长;二是速度快，将TMT的投资习惯沿袭到消费品行业，驱动消费品投资。

这类资金的打法是，倾向于创造新的项目，通过找到新的创业者，大多是来自互联网或金融行业但对消费品有一定认知的人，对现有的产品进行升级。升级主要体现在两个维度，第一是在包装、添加剂等方面做一些改变，把产品变得高大上，达到最终提价目的;第二是在传播方式上，运用流量的思维，加上巨额的资金快速获得客户，获得报表的收入，最终通过上市实现资本化。

依靠这套打法出现了几个成功案例后，大量资金开始涌入效仿，导致消费品行业的投资迅速升温。直至去年，在出现了滴滴、瑞幸咖啡和完美日记等几个标志性事件后，这一狂热现象终于走向终结。以完美日记为例，其母公司逸仙电商在美股上市后，市值一度较最高时蒸发97%，这种惨烈的下跌并非孤例，多只在美、港股上市的消费品公司，股价都跌到了原来的1/10。这表明，二级市场并不认同一级市场用TMT的方式来投资消费品这套打法，加之赴美上市之路出现障碍，线上流量不断变贵，消费品行业的投资迅速冷却。更严重的是，以流量思维建立的消费品牌重营销和外观，却未在产品内核发力，难以在消费者心中扎根，一旦脱离流量，业务量下降到原来的十分之一左右。

在此背景下，从去年下半年开始，投资圈开始远离消费品领域，行业也被妖魔化。大家普遍认为消费品都是做局，通过烧钱补贴来获得用户，最后会一地鸡毛。因此现在各方都秉持着旁观者的心态，等泡沫破裂，再观望是否要继续投资。而以流量思维打造出来的消费品企业，在今年大都失去了融资功能。

“现在要打破母基金、LP的预设立场是很难的。目前人民币市场约70%的资金来源是政府，政府投资第一个排除的领域就是消费品，更倾向于投资在科技、芯片、新能源领域。这些都导致消费品领域募资困难的原因。”柴培章表示。

基于上述变化，目前消费品投资机构转型的比例很大，市场上大部分的钱来自于政府，一方面，政府更倾向投科技;另一方面投资机构肩上背负着很多责任，公司需要运转，投资体系需要得到延续。所以很多投资机构已转投科技、医疗、新能源。

但实际上，长期聚焦投资消费品的机构，很少参与上述消费品的网红项目。

柴培章直言，消费品投资热潮褪去正是他所希望看到的。因为消费投资是细水长流、枝繁叶茂的投资，品牌可以跨越周期，但需要专业、时间与耐心。消费品的发展一定是扎稳马步而不是拔苗助长，通过投资催化是一件很危险的事情。

行业遇冷后，光点资本依然保持着稳定的基调和步伐调研企业，柴培章能明显感受到，现在消费品企业创始人的心态好生了良性的转变，浮躁的心慢慢沉淀下来。

科技和供应链是核心竞争力

“我们会一直坚持投消费品行业。人类吃穿住行，永远都有新的需求，所以这个行业永远都会有新项目出来。”柴培章表示。区别于科技创新这样日新月异的行业，消费行业也是一个可以持续加深理解的行业，只要投资者长期在该领域深耕细作，紧紧跟随消费品变化的动向，理解越深，对项目的判断就会越精准。

那么，投资消费品的核心逻辑是什么呢?