对奥运赞助的运动员来说,影响力会逐渐消逝,因为运动员的职业生涯相当短暂。其实,对于多数企业来说,以奥运运动员代言,只不过是寻找一个品牌跳跃的支点,从而实现企业长期战略上的大跨越。
那么,采取长期战略,企业要在哪些方面做好准备呢?
在仇勇看来,长期战略一定要把体育营销变成其营销的重要组成部分或主战场。关键是要将运动员代言和企业品牌精神相连接,不断深化企业品牌在用户心智中的认知,不断储备用户的心智资产,进而能够转化为销售势能。
在这方面,有两个非常典型的反面案例值得借鉴。一个是当年中国光伏企业纷纷赞助欧洲杯,现在回头来看,企业赞助的逻辑应该是向欧洲客户销售光伏产品,因为欧洲是全球光伏产业最为重要的市场,有超过80%的中国光伏产品销往欧洲各国。但由于赞助缺少逻辑自洽,并没有把赞助当成企业营销的主战场,也没有建立精神上的连接点,最终这些赞助只相当于投了一大波广告,做了短期的市场推广,最后的结果是,如今的欧洲杯早已不见中国光伏企业的身影。
另一个反面案例是,2008年,中国有一波互联网企业赞助了奥运会,但由于这些企业大量发布洗脑广告,引发用户反感,效果极差,从而影响到到今年冬奥会,行业内的赞助商就只剩下BOSS直聘了。
当然,借助奥运赞助打造企业长期战略的成功案例也有不少。以Visa为例,作为创始赞助商的奥运会全球合作伙伴(TOP计划)和奥林匹克运动的支持者,Visa与奥运结缘已经长达36年,借助奥运会的全球化舞台,Visa不仅打造了“Visa之队”,不断挖掘并提升具有潜质的运动员,同时,其一直致力于为每个主办城市的奥运会带来创新、便捷与安全的支付体验。
比如,2012年伦敦奥运会,Visa推出了基于NFC功能的非接触式支付应用;2018年平昌冬奥会和冬残奥会期间,Visa推出了能够直接付款的NFC手套;2022年北京冬奥会,Visa推出了双标卡的移动支付,帮助消费者选择数字人民币轻松完成支付。所有这些,不但扩大了支付场景,同时也提升了消费者体验,与企业的长期战略高度吻合。
伊利与奥运会也是长期签约。本次冬奥会,伊利的一个重要传播点就是“17年的体育营销”,打造17年的奥运品质。从而不难看出,当赞助企业的商业逻辑能够自洽的时候,奥运赞助才能变成长期战略,而只有长期战略,才能更加重视获取用户的心智资产,才能耕耘得更深更好。