自1990年代后期起，日本进入“低欲望社会”。30年来，很多人绞尽脑汁设计解决方案，试图提振社会欲望，促进消费，拉动经济，实现根本上的改善。“低欲望社会”一词的发明者、管理学家、经济评论家大前研一近期出版的《未来消费新形态》一书开出了多份药方，认为释放老龄人口的消费潜能、改变全社会的消费形态，或许是一个可行的方向。
日本老年人可花的钱高达1700兆日元
所谓“低欲望社会”，指的是人口减少、超高龄化，并且失去上进心和欲望的年轻人越来越多;国民持有大量的金融资产，企业也有大量资金储备，却不能有效运用;宽松的货币政策和公共投资都无法提升消费者信心、振兴国民经济。
日本前首相安倍晋三执政时曾自称“景气变好，物价上涨”，大前研一不这样看。在他眼里，“低欲望社会”的影响还在持续，日本国民不肯为未来而消费。
反观中国，随着全球化、数字化所带动的共享经济等新型消费模式走红，大前研一认为，强大的消费力还将持续释放，尤其体现在网红打卡、跨境电商、移动互联网电商平台等方面。在新冠肺炎疫情发生前，全球旅游消费也是一个值得高度关注的增长点。
2018年，大前研一的《低欲望社会》一书由上海译文出版社引进，中国读者得以对20多年前日本社会遇到的问题有了比较全面的了解。近期出版的新书《未来消费新形态》是大前研一与4位日本资深产业专家就消费新趋势进行的对话。
其中，大前研一本人集中分析了走出“低欲望社会”，需要在数字经济时代根据新形态消费者的特点，采取新的战略;他的对话者，包括食品连锁超市YAOKO的会长川野幸夫，“无印良品”运营方良品计划的会长金井政明，1988年出生的青年才俊、人工智能企业ABEJA的社长冈田阳介，以及成长于马来西亚、深谙东南亚潮流的旅游业机构FREEPLUS的社长须田健太郎。
上海译文出版社“译文视野”系列主策划陈飞雪告诉记者：“引进出版《低欲望社会》时，我感受到了大前研一作为社会观察家的敏锐，之后一直比较关注他的洞察和写作。《未来消费新形态》不仅有吸引人的议题，也体现了大前研一的号召力。他选中对话的几家企业很能体现日本企业人当下的追求。”
这本书成书于2018年，相关分析是在新冠肺炎全球大流行之前作出的。不过，除了全球旅游业受创较为明显之外，就日本社会的变化对消费趋势的影响而言，书中的分析与现实还是相符的。
大前研一针对日本社会老龄化进一步加深的现实，提出应开发“存在于高龄者身上的巨大金矿”。这一点对中国也有较大参考意义，近年来我国老年消费增长迅速，国家统计局根据最新数据进行预测，到2050年，中国的老年消费规模将达到61.26万亿元。
正如东京书房出版总编姜建强指出的：“大前研一在日本是经济走向的预言家，每到日本经济发展的关键时刻，他都会发声。他提出过很多超前的建议，比如日本的未来发展一定要依赖移民社会，15年前他就提出日本要开放国门。他的言论比较尖锐，有的时候会刺伤政治家的自尊心。但是政府的做法也符合他的预测，近年对国际劳工的接纳已经变得宽松。”
姜建强以养老护理产业劳动者为例。以前在日本，外国人成为养老院里的护工，是不可想象的场面。现在具备初级医疗知识的东南亚国家公民，只要在日本达到看护基础水准，不需要专业考试，就可以做养老院护工了。马来西亚、印度尼西亚女性都可以到日本来做家政工作。
大前研一在《未来消费新形态》中指出，日本有1700兆日元的个人金融资产，其中大半由60岁以上的人持有，因为在加工贸易的时代成长的人，“骨子里认定钱只能存到银行或邮局里，无法想象如何为自己花钱”，当他们老了，他们一生积攒的财富无法向社会释放。所以要想刺激消费、提振社会经济状况，必须出台政策，让富裕的高龄公民有动力安心花钱。
显然，大前研一对财富不能流动起来是十分厌恶的。他在书中讲了关于“世上最强基金”日本农协农林中央金库的故事。目前在日本从事农业的人，来自农业生产的收入仅占总收入的15%以下，但因为农民身份是受到政府认可的，就能享受20年免缴遗产税等特殊福利;在自家院子里种栗子并销售，年收入超过10万元，就可以算杰出农业从业人员，门槛很低;政府还为这些农民提供车辆购置和汽油消耗的补贴，以及以观察外国农业生产经验为名头的出国旅游补贴等。就是这样一批赚钱生存很容易的人，不断把钱存进农林中央金库，成就了不断膨胀的巨大基金实体。
数字化已经并还将改变生活消费的诸多方面
回顾20年来“低欲望社会”的历程，大前研一指出，“日本人对于低增长的社会已经非常习惯了”，要想激活这样的社会改变消费格局，必须推动结构上的变化。考虑到社会失业率并不高(2021年12月失业率为2.7%)，还有很多可行的方向可以尝试。
他在提出建议时多次批评日本政治家和高级官员观念陈旧，指出“安倍经济学”和日本银行总裁黑田东彦奉行的理论对“低欲望社会”并不适用。2016年，大前研一骑摩托车在北海道环岛游，一路上不仅人少，红绿灯都特别少。他认为，在这种人气低落的环境中，即便基础设施建
