2022年北京冬奥会赛程几近尾声，昨晚“葱桶“组合(冰迷们对中国代表团花样双人滑运动员隋文静/韩聪组合的昵称)如愿实现大满贯，中国体育代表团在金牌数和总奖牌数上均超越了在2010年温哥华冬奥会上创造的最佳纪录。此外，中国运动健儿们还用各个参赛项目上的一系列“首次”“历史最佳成绩”，让世界看到了中国选手的努力与风采，为中国冰雪运动发展注入向上的底气。

在这场精彩绝伦的冰雪盛宴上，不仅有憨态可掬的“冰墩墩”“雪容融”，也有“丝带飞扬，连通世界”的“冰丝带”“雪如意”，不仅有奇迹逆转、喜提三只“金墩墩”的中国队选手谷爱凌，也有靠“以眼为尺”“唠嗑解说”出圈的王濛。本届冬奥会虽因疫情不公开售票，但通过互联网和新科技加持，人气依然高涨。在近20天里，体育成为热词，冰雪成为顶流。

用社交追“顶流”

本届冬奥会，中国队选手谷爱凌无疑是最忙碌的运动员之一，不仅仅是因为她在大跳台、坡面障碍、U型池三个项目上冲击金牌，更是因为她赛场内外的一举一动都能引发热议。

2月14日，张家口，自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛，中国队选手谷爱凌在比赛后等待成绩时吃起了韭菜盒子。翌日的决赛中，中国队选手谷爱凌前两跳表现并不理想，但面对镜头，她依然扮起鬼脸。不出意外，中国队选手谷爱凌所言所行皆喜提当日热搜。

除此之外，中国队选手谷爱凌的超写实数智达人MeetGU也以“虚拟偶像”的形式打破奥运解说次元壁，搭上元宇宙、数字人等概念新赛道。

丰富维度，不同色彩，让围绕冬奥输出花样话题成为可能。

不仅是夺金的运动员收获关注，有些选手的比赛还没开始，其社交平台上的粉丝数已经开始暴涨。这是因为，如今的话题热榜不再局限于成绩，选手的成长经历、趣味故事在赛前赛后都能形成热度。比如中国代表团花样滑冰运动员金博洋在直播中透露，自己在场边秀完冰墩墩后，别人把“冰墩墩给要走了”。随后“金博洋的冰墩墩被要走了”的话题登上微博热搜、抖音热榜、快手热榜，成为全网热门话题。后续“金博洋要送网友66个冰敦敦”“包墩到户”等话题又引发下一波热议。

花式社交观赛的背后，除了移动互联网和转播技术进步，还在于年轻人或受制于日常工作时间错配，或是个人偏好，观赛习惯呈现碎片化。相比于父母辈，这代年轻人不仅追赛事直播，还热衷观看赛事合集、集纳式播报和个性化解说。

北京冬奥会开幕第二天，中国体育代表团斩获首金，中国短道速滑名将王濛凭借“唠嗑式”解说冲上热搜，火遍全网。昔日的短道速滑名将，以另一种方式回归赛场，几乎凭一己之力重新定义“解说嘉宾”。观众被其诙谐的语言、精准的预判、强大的气场所吸引，也为其专业实力、历史战绩、发自内心的热爱所折服。个体真性情表达既传递运动赛事的天然魅力，也体现各方对体育精神更深刻认知。

用“野性消费”融入冬奥

大多数人不能现场感受比赛，但大众对冬奥会的关注度和讨论热情却随着赛程推进持续升温。边追赛事和运动员，边买同款和周边，成为大家寻求冬奥精神共鸣，深度融入的重要方式。实际上用消费表达态度，已成为不容忽视的社会力量。

2019年9月17日，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、冬残奥会吉祥物“雪容融”正式发布。4天后，“冰墩墩”“雪容融”的首套微信表情包正式上线，一个多月后，“冰墩墩”“雪容融”玩具类特许商品首发。

2022年2月2日，一条报道北京冬奥会的日本新闻短视频在网上传播，记者辻岗义堂展示了六枚冰墩墩徽章，自称以“六墩墩”状态在播报。随后，“日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽”的话题迅速冲上微博热搜，产生5.3亿阅读量。至此，外形可爱的“冰墩墩”成功“破圈”，网友“垂直入坑”。在官方网上销售渠道，“冰墩墩”相关商品平均3.5秒售罄，“野性消费”遭遇“一墩难求”。

官方顺势发力也是捧红“冰墩墩”的原因之一。在冬奥赛事播报中，“冰墩墩”时常占据着重要话题版面。无论是运动员赛后采访、颁奖还是选手间互动，“冰墩墩”随处可见。此外，自媒体推波助澜也让“冰墩墩”话题持续发酵。由于抢不到“冰墩墩”，民间高手们自己动手，用糖艺墩墩、粘土墩墩、元宵墩墩、雪人墩墩、雪糕墩墩等，花式实现“冰墩墩自由”。

通过与冬奥会赛事、运动员，“冰墩墩”在“破圈”基础上找到了持续输出的场景和方式，成为能够持续获得人气和流量的文化消费品。如果能找到让高国民度原创IP“常青”的运营方案，“冰墩墩”甚至有望在未来推动冰雪经济的发展。

冬奥会期间，社交平台“含墩量”居高不下，“含雪量”也不落下风。理论上，滑雪的装备主要包括滑雪板、固定器、鞋、衣服、裤子、护膝、护肘、护腕、头盔、雪镜、手套等。

聚焦“雪服”的原因很纯粹：容易出片。款式剪裁新颖，色彩低饱和度，附有网红推荐或者明星同款的雪服最为抢手。而在滑雪时花钱请专业摄影师跟拍或者通过APP下载驻扎雪场摄影师抓拍后上传的照片，则是更高阶的玩法。冰雪运动迎合社交化高频需求，某种程度上将有利于降低参与者门槛，扩大消费基数，换取产业