国家统计局公布的最新数据显示，今年前11个月，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。

“中国老百姓的消费不再是传统意义上衣食住行的刚性消费，而是涌现出很多新消费，这些新消费会带动经济高质量发展、国内市场进一步壮大。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，前11个月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.5%，一些创新形式，比如直播带货，对整个消费的带动力更加强大。同时，今年比较重要的是数字创新加快向线下赋能，推动线下渠道的创新和进一步分化，比如最近几年的生鲜O2O销售、智慧菜场、社区团购等，都是数字化新型销售渠道。

受益于国内消费升级和供应链优势，2021年新消费品牌延续快速发展态势。德勤研究数据显示，2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元，接近去年全年的六成。

中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，从细分赛道来看，小吃快餐、咖啡、茶饮等领域的融资数量最多，受到资本青睐。

大量新消费品牌

获得资本助力

发展新消费是大势所趋。在数字经济和“双循环”新发展格局下，新消费迎来了政策红利。“我们国家的数字消费已经代表了新的消费趋势和消费方向。”中科院科技战略咨询研究院科技战略研究所副所长、研究员王晓明近日表示，“十四五”规划纲要中和新消费相关的主要有两个方面：一是数字社会的建设应该构建智慧便捷的公共服务体系，二是构建内需、外需相互结合的双循环体系。“十四五”时期，生产型的经济向生产和消费并重型转变，新消费在其中扮演着举足轻重的作用。

随着企业品牌意识的觉醒和国家政策的扶持，2021年资本持续加码，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多个新消费品牌接连获得多轮上亿元融资。其中，去年成立的调味品品牌三餐有料，不到一年时间已经完成三轮融资;成立近三年的夸父炸串也在年内完成3轮融资;自嗨锅也于4月份宣布完成逾亿元的C++轮融资。

除了小吃快餐赛道外，粉面赛道亦收获资本青睐。仅今年上半年，面食赛道就发生融资12起，融资总额达10.11亿元，和府捞面、遇见小面、五爷拌面等品牌相继获得融资。米粉市场方面，7月16日，贵州米粉品牌贵凤凰完成数千万元A轮融资，三个多月后，公司又宣布完成千万元A+轮融资。

“与网红食品相比，米粉的生命周期更长，生命力也更强，基础受众人数多，品类认知度也高。”贵凤凰创始人陶婷婷在接受《证券日报》记者采访时表示，贵州米粉、湖南米粉、广西米粉、江西米粉等各省米粉品类都有自己的基础受众，有各自生存扎根的土壤，拥有较大市场发展空间。

霸蛮米粉6月底宣布完成亿元C轮融资。在此之前，已经完成6轮融资。霸蛮米粉创始人张天一预计，今年营收有望达到10亿元。

“中国米粉消费拥有坚实的市场基础与较大的市场规模，资本的加持会推动行业加速集中。”在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，以行业标准作为产品质量的保证，以品牌化与连锁化推动销售与服务终端的发展，以此实现行业、企业与市场的可持续发展。

同程资本投资总监刘光明对《证券日报》记者表示，消费的核心要素是人、货、场，而这三要素都到了一个新的发展阶段。“Z时代逐渐进入社会，并且具备购买力，这是人的要素发生了变化;技术、健康等需求让原来的品牌、产品都有了被重新改进的可能性;更重要的是互联网技术的发展，让线上平台和线下渠道的效率大幅提高，这就是大量新消费品牌诞生的核心本质。”

在刘光明看来，资本会一直关注消费行业，没有一个品牌可以独大，每个细分方向都有很多机会，“不过，未来资本对新消费品牌的热度会下降，市场将逐渐回归理性，回到商业最基础的诉求——盈利，而不是持续的补贴烧钱。在这个过程中会出现分化，一些真正有品牌力的产品会沉淀下来，得到进一步发展，而另一些可能会消失或被兼并。”

Z世代

成为消费市场主力军

随着消费需求日趋多元化，餐饮消费领域品类不断细分，小酒馆受到年轻人追捧，老乡鸡、湊湊火锅、星巴克、奈雪等餐饮企业纷纷跨界布局。而定位于“做年轻人喜爱的酒馆”的海伦司，于9月份登陆港交所。

小酒馆为什么能迅速出圈?“从市场需求来看，随着新一代年轻消费者走入职场，低度酒的需求呈现快速增长趋势。与上一代人相比，95后的饮酒习惯和需求都发生了较大变化，更多的是追求压力释放和微醺，同时对酒的适口性要求较高。”上海市大古外滩小酒馆相关负责人告诉《证券日报》记者，“从城市特性来看，三四线城市的小酒馆可能会考虑商场店，但一线城市会以社区店为主，因为小酒馆本身就是一种近距离社交的场景，只要客流量够，社区店是更适合的一种方式。”

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90后、95后都呈持续增长态势，95后的人均消费增速提升最快。

随着生活水平的