营销显然成为了当今品牌发展过程当中极为重要的一环。

不管是“你爱我、我爱你”的蜜雪冰城还是“土味发布会”的老乡鸡，都已经摆脱了传统营销的路径，以差异化的方式进行品牌营销，同样，营销“翻车”案例不在少数。

品牌战略专家李光斗告诉《中国经营报》记者：“现在我们应该学会从‘情感人’的角度进行剖析和探讨。引导消费者心智，让消费者的大脑构造出某些好的情感，将品牌进行‘人格化’。”

实际上，品牌营销方式的转变与消费环境的变化不无关系。“在过去信息不对称的时代，一个品牌的推广崛起，需要大量的广告费用，且消费者很难与品牌进行互动，只能被动接受信息，所以一个品牌一旦成功，就很难败下阵来。但在新媒体盛行的今天，品牌崛起不仅源自品牌本身的传播，更来自消费者的发酵传播。”上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示。

“人格化”营销

近日，36年老字号“穷到出圈”，日用品老品牌蜂花火了。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。而在当前的消费环境当中，越来越多的品牌开始树立自己的“人格”，进行人格化营销。

36年老字号“穷到出圈”，日用品老品牌蜂花火了，1天卖出2万单，抖音账号“蜂花官方旗舰店”近10天涨粉72万。

而这源于与网友的一次互动。据了解，蜂花发布的新产品被吐槽难看，有网友建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计，扩大知名度。而蜂花回复称：“这个要花钱吧?”使得众多网友觉得“又心酸又可爱”“句句没提穷，句句都是穷”。这引发了消费者对老国货品牌的担忧，不少消费者冲进蜂花直播间下单。

这是在鸿星尔克之后，第二个被消费者“野性消费”的品牌，在多位专家看来，蜂花的“人格化”营销是最为重要的，消费者都将蜂花品牌作为一个“人”，与之交流、互动，更容易产生情感和共鸣。

品牌营销专家孙巍表示，根据马斯洛需求层次理论，刚需层面是基于生理和安全的满足，精神层面则是消费某一个产品或品牌是基于精神的需要和满足。现在越来越多人会被品牌的精神营销所触动，但未必会产生消费。从很多案例来看，短暂的热度比较容易出现，但维持较难。

“在当前纷扰的信息环境下，出圈的营销基于有记忆点、能够被认知，核心有三点，一是自身价值感，产品和营销的信息点要匹配价值感;二是情感共鸣，与消费者产生共情;三是人格化营销，无论是价值感还是情感共鸣，都是基于品牌与消费者的互动。在国货崛起的大背景下，消费者愿意支持国货，这对于蜂花来说是一个契机。”营销专家张庆认为。

记者了解到，人格化营销的背后，也需要产品来进行支撑。在近期进行人格化营销的还有江小白。近日，在江小白成立10周年之际，其发布了100张海报文案，这100条声明海报把外界对江小白的质疑和吐槽都回应了一遍。比如，有一条声明写道“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大”。

这次营销活动让江小白赚足了眼球，截至11月25日晚，“江小白连发100条声明”的话题获得了7.4万次讨论、5.7亿次阅读。

从传播上，此次营销无疑是成功的，但对品牌发展的帮助还有待探讨，有用户便评论称“江小白搞营销不如踏实搞好产品”。

对此，张庆认为，产品和营销的信息点要匹配价值感，而且这种价值感更重要的是产品而不能只靠传播，比如江小白营销的背后还是要去解决产品端的问题。

孙巍表示，“品牌人格化是一种非常规的营销方式，但是基于常规营销的。这个过程是以发动一个吸引眼球的事件为手段，吸引大家的围观，再经过不断的发酵以后，直到全国的曝光。鸿星尔克、老乡鸡等都是这样的方式，在消费者心中塑造了一个爱国、有情怀的人设。此外，对于大众来说，鸿星尔克等国货品牌的消费者剩余价值较高，所以野性消费容易出现。”

对于人格化营销的重要性，张庆表示，简单而言品牌人格化就是将品牌当成一个人去运作。单纯的品牌是虚拟空洞的，一旦进行品牌人格化之后，其在消费者心中的形象就会越来越具象，逐渐变得生动和丰富多彩，比如一提到江小白可能就会想到文艺青年。而当品牌以一个人的姿态和消费者交流互动时，即进行品牌人格化营销，这样的方式更接地气，有亲和力，从而更有机会引发共鸣感和传递价值感，让消费者对品牌产生情感。

而哥伦比亚大学国际商学院原院长DonaldSexton曾提出，与功能利益相比，品牌带给消费者的情感利益(EmotionalBenefit)往往更难以被竞争者复制。

“但类似营销并不太适用于大企业，因为这种营销方式首先引爆消费者的点在于巨大的反差，例如鸿星尔克在消费者心中‘濒临倒闭’的形象和巨额捐款形成对比;老乡鸡在餐饮巨头纷纷‘卖惨’时，手撕员工减薪的联名信，都给品牌树立了有情怀的人设。但大企业做慈善或捐款，消费者不太容易产生强烈的感动情绪。”孙巍说。

营销新时代

经济学中有一个著名的“凡勃伦效应”，即商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。但“雪糕界爱马仕”钟薛高似