在消费经济复苏，国内、国际双循环的新格局下，2021年消费市场进入了以新国货为代表的新消费时代。如何将品牌价值融入到企业生产管理环节、协同产业发展当中，为行业注入新的活力，也成为中国企业的新课题。

在此背景下，企业该如何面对新消费时代带来的挑战?又该如何拥抱来自环境、消费者及内部管理的变化?这次新消费高峰论坛上，与会的消费行业企业代表就“新消费时代的品牌价值塑造”的话题展开了讨论。

寻找高质量发展的“内驱力”

产品品牌的核心离不开产品品质。在新消费时代，对于产品品质的塑造至关重要，而这背后离不开企业持久的内驱力，这种力量来自于哪里?

元气森林副总裁李国训的答案是为用户做好产品，他表示：“我们产品研发的逻辑和传统饮料很不一样，先不计成本做好产品，再去定市场价格。正是这样，元气森林成为了业内第一家大规模使用赤藓糖醇这种天然代糖作为原料的饮料企业。相比传统人工代糖，赤藓糖醇价格要贵80倍，但由于它来源于谷物和玉米，比人工代糖更健康和安全，口味也更好。好产品需要大投入，截至今年9月，元气森林的研发成本同比增加了350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比是最高的。”

李国训举例说，为了保证产品品质，元气森林正在从轻到重自建工厂，“我们认为建工厂是一家饮料企业最基本的诚意，营收两亿元时我们就决定在第二年建耗资10亿元的第一个工厂，接下来耗资55亿元建了5个工厂。工厂里用的是全球领先的无菌生产线，达到Log6水平，即每100万瓶饮料被微生物影响的数量不超过一瓶。我们全线气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

这是对用户的一个诚意，也是保证高质量发展的一个基本原则。”

在蓝月亮传播总经理曾立群看来，这是一个以创新驱动高质量发展的新时代，技术创新已经渗透到社会的各个领域。其中，洗涤浓缩化是蓝月亮实现高质量发展的着力点之一。

曾立群提到，2015年，在美国、日本等发达国家的浓缩洗涤剂占比超过98%，而中国还不到4%的情况下，蓝月亮突破技术难关，率先推出“浓缩+”洗衣液机洗至尊，这是国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液;随后，蓝月亮相继推出了至尊生物科技洗衣液，至尊生物科技除菌去味洗衣液以及天露餐具果蔬洁净精华、浓缩柔顺剂等数款浓缩洗涤产品，持续推动行业浓缩升级。

“洗涤剂浓缩化具备深远的社会价值，是行业可持续发展的必然趋势。未来，蓝月亮将持续推进洗涤剂浓缩化进程，实现企业高质量发展，同时助推行业升级。”曾立群表示。

辛选集团CMO王莹认为，给消费者极致的性价比产品就是公司实现高品质发展的路径。“辛选一直在致力于整合直播头部的供应链资源，联合上下游产业，助力企业的数字化转型，通过砍掉以往零售体系中多个中间环节，来给消费者提供一些极致性价比的优质产品。”王莹强调，辛选拥有比较强大的选品品控团队，这1400人从资质的审查、工厂的审核、样品的检测、卖点卡的检测、卖点卡的审核、生产和跟进及客诉处理六大节点严格控制产品的质量。

“能够带给消费者更好的体验是一家企业立足于激烈市场竞争的根本，也是形成差异化优势的基础。”康宝莱中国区对外事务副总裁董瑞萍如是说：“首先，产品是企业和品牌的灵魂，而质量的优劣决定了产品的生命。2010年，康宝莱在全球范围内正式推出了‘种子到餐桌’的质量管理体系。这是一个包含了14个步骤的质量控制体系，包含四个主要部分：高品质原料、制造、测试以及产品的出货，从而实现了从种子直到消费者的餐桌，在产业链的每一环都严格控制食品质量安全。截至2020年，康宝莱对‘种子到餐桌’战略的投入已超过3亿美元。每生产一批次的康宝莱奶昔产品，我们都要进行超过300项的严格测试，以确保其优秀的质量。”

营销变革：把产品优势转化为消费者认知优势

“相信现在有不少人看到月亮就会想起蓝月亮，看到中秋晚会就会想起蓝月亮，而这正是蓝月亮品牌传播过程中沉淀的品牌联想。”提到新消费时代下的营销变革，曾立群表示，每年的第三季度，蓝月亮都会打造核心品牌主题活动——蓝月亮节，邀请消费者参与其中，体验蓝月亮新品，观看中秋晚会，感受蓝月亮的品牌意境。在这个过程中，蓝月亮既跟用户互动，又推广了新品，还丰富了品牌的内涵，实现了立体式的品牌营销。

对于品牌的营销，李国训认为，品牌的成功，绝不是单靠营销推广，更需要的是产品品质和用户口碑，就像1和0的关系，没有好的产品，再花哨的营销活动都是浮云。产品本身的品质和价值，才能真正沉淀出品牌势能。这也是元气森林品牌建设的根本。在元气森林，一款产品一定是经过无数次的用户测试和比较的。

2021年是一个与疫情相伴但又不乏营销亮点的年份，奥运热点让很多企业搭上了“顺风车”，在此背景之下，很多企业开始探索新的直播带货营销之路。辛选在今年夏天结合奥运热点，推出了为期一个月的线上直播购物活动，累计销售额超过了35亿元。

抓住“Z世代”的消费特点

“Z世代消费群体越来越挑剔，越来越自信，他们非常在意产品的材料好