旺盛需求：中国消费的觉醒年代

金九银十，双十一。

在网购习惯早已形成，且于疫情期间加速全民渗透的当下，进入第13个年头的双十一，是否还能掀起足够的波澜，开发出新的价值?这或许也是正处于鏖战之中的各大电商平台所共同关切的问题。

11月1日，在为今年双十一发布的宣传片《我们普通的一天》中，天猫向外界传递了自身对双十一的最新思考与认知。

淡化商业成果数字的同时，天猫借由新的slogan，为双十一的内涵嫁接了更为宏大的主题，从而使易烊千玺的独白兼具温情与时代背景之下的感染力：11月11日，再普通不过的一天。

只是我们对美好生活的向往，要比往常多一些。

“比往常多一些向往“的背后，是中国消费市场旺盛的购买力。

就在宣传片播发前不久的天猫双十一预售首日，直播间里的李佳琦、薇娅二人合计创下近190亿元的成交额，跑赢4000多家上市公司2020年全年营收。

而就在疫情造成诸多不确定性的2020年，我国双十一全网总销售额突破5,200亿元，同比增长28%。至于刷新成交纪录，似乎已成为”常规操作“。

近年来，经济下行压力、新冠疫情冲击、“七普“数据公布，引发公众对可支配收入下滑、防御性储蓄增加、人口红利走低等因素导致的消费不振隐忧。

而拼多多、名创优品等高举性价比大旗的线上、线下平台相继崛起，似乎也为上述忧虑提供了佐证，一时间，”消费降级论“甚嚣尘上。

然而，我国疆域幅员辽阔，地区间经济发展差异巨大，叠加不同年龄、受教育水平、生活理念及个别偶发因素影响，消费现象的多样化呈现亦是情理之中。

2012年以来，我国先后在奢侈品消费规模、高净值人群数量两个领域赶超日本，跃居世界第二;乐于为更优质产品、服务买单的中产阶层人数已超1亿，消费需求由温饱型向享受型加速转变。

至于人口基数更大、却长期被供给端忽略的下沉市场，其品牌化消费意识才刚被唤醒，拼多多令人咋舌的发展进程，可被视为这一消费群体所蕴含消费能量的侧面展现。

除此之外，出生于1995-2009年间的“Z时代“，正在接过我国消费需求的接力棒。

安逸的成长环境与优越的物质条件，使”Z时代“形成了独特的消费品味：追求个性、乐于分享、习惯尝新。如果无法读懂他们的逻辑，你就可能错过泡泡玛特这样的投资机遇。

《2019年Z时代消费力白皮书》显示，2.6亿”Z时代“占我国总人口的19%，占我国整体消费力已达40%。

随着收入的获取和提升，属于他们的消费时代才刚刚开始，着实值得期待。

优质供给：混战中的复苏驱动力

与势头不减的消费需求相比，我国消费供给端的变革更加引人瞩目。

几年前在互联网行业风靡的那句“中国所有生意都值得重新做一遍“，正在当下照进现实。茶饮、咖啡、烘焙品，乃至烤串、火锅、酸菜鱼，这些看似平常的消费选择，突然成为资本集中关注的对象。

数据显示，仅今年5月，消费领域融资过亿的品牌就多达29个，超过2020年全年总数。

这样的空前盛况，似乎存在某种逻辑错乱。毕竟，相较于信息科技等高速发展中的新兴产业，消费是疫情之下受直接冲击最为严重的领域。

然而，有抖音、小红书为代表的新媒介助力品牌认知，有成熟的中国制造体系确保供应链稳定，有“打造爆款+裂变复制”的战术作为指引，面对奈雪的茶、完美日记等品牌上市带来的造富效应，创业者投身其中的热情有增无减。

精明的资本自然不会错过这波浪潮，除了在新消费品牌上进行押注，他们把目光同样投注在缺乏噱头的传统领域。

在金沙江创投主管合伙人朱啸虎看来，以兰州拉面、沙县小吃为代表的传统餐饮具备“万店基因”，潜力巨大。

而当疫情的破坏力显现，迫使那些小富即安的手工业者们终于开始考虑数字化变革、标准化生产、精细化运营，在生存与发展需求面前，投资机构送上的投资意向书仿佛也不再像过往那样显得如此烫手了。

资本助力之外，这股消费供给侧革新的另一个重要驱动因素，是翻涌的国潮。

近年来，随着我国综合国力日趋强大，民众本土文化意识觉醒，带动国货品牌奔腾发展。

这股国潮有着丰富的内涵，它是花西子在口红膏体上的雕花纹饰，它是汉口二厂的真果汁汽水和奇妙抽签瓶，它也是运动品牌抛开一切浮华，在服饰最醒目处自信亮出的几个简洁大字：中国李宁。

国潮崛起的另一个根源，则是深植于我国民众内心的民族性。“新疆棉”事件后爆发的下架与解约风波，伴随鸿星尔克捐款义举而涌现的“野性消费”……

2021年这些现象级消费事件的背后，正是民族性与消费主义交互作用的结果。此时的消费行为，早已超越一般意义上的消费主义，成为个体找寻集体归属感、寻求族群认同的一个重要途径。

当然，非理性的繁荣很难持续。今年8月以来，新消费领域投融资开始遇冷。

当“爆款复制”的打法不再是秘密，获客成本逐渐高企，估值严重倒挂与商业模式的不成立，让野蛮生长的新消费供给开始退潮。

不过，一些头部新消费品牌似乎已经掌握成为长青企业的密码