本篇报告中，我们回顾了日本消费市场四次重要的历史变迁(分别称为消费时代I、消费时代II、消费时代III、消费时代IV)，并对日本社会四次消费变迁的时代背景、人口结构与消费者观念变化进行了具体梳理。
同时，对比分析当前中国市场及消费者行为变化，我们总结了中国消费者与日本消费者在消费取向和消费行为方面的异同。具体来说，在中国的中小城市及广大的农村地区，中国依旧处于家庭扩张式消费模式，这与日本第二消费时代的消费取向类似;而在中国主要的一二线城市，消费取向则以个性品牌化消费(日本消费时代III)和共享利他式消费(日本消费时代IV)共同叠加存在。
最后，基于数据分析，我们发现疫情后网上消费者开始愿意投入更多的时间用于同类商品的价格搜索，这实质上反映了当居民可支配收入(主要指工资水平)增速放缓时，消费者在同类商品购买中对价格的敏感度有所提高。这种同类商品购买支出的分化，如果长期持续将会影响社会总体消费水平。
基于比较研究，我们认为，提振中国消费的关键在于，一是致力于不断提高个人可支配收入，二是防止人口出生率悬崖式下跌，三是通过共同富裕政策保证社会财富再分配的相对公平性。
日本社会的四次消费变迁
本文首先基于日本社会学家三浦展的研究，总结发现日本消费取向从工业化开始直至今日共经历了四次重要变迁。而每一次变迁与其社会背景、经济发展、人口结构及社会文化息息相关。
1.消费时代I(1912~1941年)：城市化消费。
在明治维新下，日本先后取得甲午战争和日俄战争的胜利,并成为当时唯一迈入工业化的亚洲国家。在工业革命浪潮下，日本开始出现以东京和大阪为核心的大城市化现象。随着工业化发展及人口不断增长，日本劳动人口开始从农村向城市涌入，这使得日本城市化率在1910~1940年代加速攀升。
人口向城市不断聚集的同时，受到全面西化及脱亚入欧等思潮影响，城市消费和摩登消费开始影响日本居民的消费取向。具体来说，随着商业和服务业的进一步发展，伊势丹、版急等大型百货纷纷建立，“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”成为当时最流行的三大西餐。然而，由于当时日本依旧处于工业化初期，本国商品生产能力不足并仍高度依赖于国外进口。因此，大城市化和西方化的摩登消费仅仅覆盖了部分生活在大城市的中上层人群。
2.消费时代II(1945~1974年)：家庭式消费。
这段时间主要指日本从二次世界大战战败到经济恢复和扩张阶段，日本社会整体消费取向和行为的变化。日本在二战战败后得到美国的经济援助，开始发展本国市场经济。同时，得益于全球贸易的开放和高速增长，日本经济进入“神武景气”时期。当时，日本率先大力发展以电力工业和制造业为核心的能源型及劳动密集型产业，从而推动了日本实现全面工业化。这段时期，以日本电器(三神器：洗衣机、电冰箱、电视机)和日本汽车为代表的工业时代产品迅速向以家庭为单位的消费主体普及。
另外，二战后日本出生率尽管显著降低，但老年人比例依旧处于低位(平均不到6%)，日本城市化在全面工业化的带动下迎来第二阶段的加速期，中产阶级突破1亿人口，这进一步刺激了日本私家住宅的需求。同时，受到战后美国现代文化的影响，日本社会出现了以家庭为单位的扩张式消费，全国各地都希望过上像欧美一样的西式生活，追求大物件商品和耐用品成为消费主流。
综上所述，日本社会的消费承担者开始由部分大城市的中高层群体转为小家庭。而每个家庭对住宅、汽车及家电商品的购买出现了刚需现象。
3.消费时代III(1975~2004年)：个性化消费。
进入第三消费时代，人们的消费行为开始向私有性和个人主义转变。人们不再强调家庭式的扩张消费，而是更加注重品牌和个性化商品。这一代的消费承担者也开始从家庭单位向单身群体和啃老族转变。比如，消费者不再满足于每一个家庭一辆汽车而是每个人都有汽车。
另外，伴随金融危机的结束，日本经济开始由高速转向低速增长阶段，人口加速老龄化且社会阶层分化加剧，消费者为了凸显个体在阶层差异中的异质性和阶级属性，开始追求名牌和凸显个性的商品服务。不像第二消费时代人们对消费数量的追求，质量和品牌效应成为影响消费行为的首要因素。
同时，消费者更加重视精神层面的消费。除了狂热追求名牌商品外，消费者也开始重视服务消费。比如，日本的咨询服务、食品外送服务及佣人服务在这段时间内快速崛起。这个时代以索尼、东芝、丰田、日立、卡西欧、川久保玲及三宅一生为代表一系列电子电器和服装品牌得到了加速发展。
4.消费时代IV(2005~2034年)：低物欲共享式消费。
进入第四消费时代，受到老龄化社会、长期低迷的经济增长、阶级固化以及几次重大自然灾害的影响(如阪神淡路大地震及东北地方太平洋近海地震)，人们的消费观和消费行为再一次发生显著变化。一方面，人们的消费欲望因社会整体购买力的下降而开始降低，推动日本逐渐进入低欲望社会。另一方面，过度追求个性化和品牌化的消费使得消费者在消费过程中忘记了对真实自己的定义以及自我最终的消费目的，即
