在消费社会中，购买消费品的目的，绝大多数是给消费者本人享用，这个逻辑也构成了消费型商业的基本逻辑。由于消费者总是进行精明的性价比选择，时时刻刻注意“货比三家”，企业也就被逼着不断升级自己产品的外观和性能，同时努力降低产品的价格。

但是，在主流的消费行业之外，有一类消费品，则是不讲传统性价比路线的：这就是“送礼型消费”。消费者购买这种消费品的目的，或是为了在重要的日子馈赠亲朋好友，或是在商业场合表达对商业伙伴的尊重，或是送给自己、给自己找一点奢侈的消费感觉，俗称“过把瘾”或者“拔草”。

总的来说，送礼型消费有很多，沃伦·巴菲特所持有的喜诗糖果，中国市场上的高端白酒、高端月饼，在过去100多年里被认为是爱情见证品的钻石，奢侈品包，乃至一些高端中药(比如阿胶、片仔癀等)，都属于送礼型消费的范畴。

那么，送礼型消费的消费心理，和一般消费中追求性价比的消费心理，有怎样的不同呢?这里，就让我们来看三个历史上关于送礼的故事，从中领会送礼型消费独特的消费动机。

范蠡的故事：

送礼不在乎钱

第一个故事，发生在春秋末年。当时，范蠡在辅佐越王勾践灭掉吴国以后，功成身退，隐居在一个叫陶的地方，以经商为生。日月流逝，聪明的范蠡逐渐累积起了不少的财富。

有一次，范蠡的一个儿子在楚国杀了人，被官府抓住，要论死罪。于是，范蠡打算派自己的小儿子带钱去收买人心。

但是，范蠡另一个儿子、他的长子，以及他的老婆，都表示强烈反对，理由很简单：按中国传统习惯，家里有事，长子应当出面去送礼搞关系。现在不让长子去，反而让小儿子出面，不合适。范蠡拧不过老婆和长子，只好派长子带钱去楚国。

结果，长子到了楚国，送钱送的不到位，兄弟没救出来，只带了具尸首回家。范蠡见之而笑，大家不解，问范蠡：你儿子死了有什么好笑?

范蠡说，我就知道大儿子带钱去救不出他的弟弟，这个事情非小儿子不可。为什么呢?这次去是要送礼，要搞关系的，我生大儿子的时候，家里钱不多，所以大儿子这个人，“是少与我俱，见苦，为生难，故重弃财。”从小日子过得艰难，对钱看得太重，让他去送礼，肯定会吝啬。这种用钱在刀下救人的事情，吝啬就办不成事。

而小儿子呢?“生而见我富，乘坚驱良逐狡兔，岂知财所从来，故轻弃之，非所惜吝。”生他的时候我已经赚了不少钱了，这个小儿子从小吃香喝辣，宾利车随便开、出国游随便走，根本不知道钱是个什么东西。让他去送礼，一定慷慨大方，送得到位。所以啊，这事情不派小儿子去，派大儿子去，肯定办不成，“吾日夜固以望其丧之来也”，我早就知道这事要办砸啊!

从这则故事可以看到，范蠡后来贵为中国的财神，并不是浪得虚名，他的智慧确实远远超出常人。而这则故事告诉大家送礼的第一个心理，就是“送礼不在乎钱”。

范蠡的大儿子在乎钱，送礼送不到位，根据历史所载，他送出去的钱又想往回拿，结果把事情办砸了，人没捞回来，损失何止礼物那一点价值。而如果让范蠡的小儿子去，虽然看似多花了不少钱，但是事情一旦办成，所花费的钱也就万分值当。

在今天的白酒行业中，这种“不怕花钱、就怕面子没给到位”的心态，被表现的淋漓精致。一瓶3000元的白酒，和一瓶300元的白酒，到底哪个好喝，其实很多人都很难分辨。如果闭上眼睛，盲测一下口感，相信人们会得到不少相差巨大的答案。但是，3000元的白酒表达的情意，又怎是300元的白酒可以相比的呢?

孙权的故事：送礼主要不是为了让对方消费

第二个送礼的故事，发生在三国时代。这个故事告诉我们，送礼最主要的目的，并不是让对方消费礼品本身。

买东西来就是为了消费掉，这事情看起来天经地义。但是当送礼给对方的时候，最重要的目的却并不是让对方消费，而是让对方感到“你很重视他”。关于这一点，三国时代东吴的孙权，想得就很明白。

当时天下三分，北方在曹操死后，曹丕即位，是为魏文帝。魏文帝派使者到东吴，让孙权送给魏国雀头香、大贝、明珠、犀角、瑇瑁、孔雀、翡翠、斗鸭、长鸣鸡等各种珍奇礼物。

使者把一长串单子拿出来，东吴的大臣们目瞪口呆，都说这样做不符合礼制，不应当给魏国。孙权却说，现在关羽新死、刘备为关羽报仇讨伐东吴，“方有事于西北”，把这些实际上对国家没什么用的珍奇玩好之物送给魏国，于国家无伤，于外交上则对连魏抗蜀有利，又有何不可呢?

国家之间，最重要的东西是兵马、人口、地盘，而一些珍奇贵重的物品，虽然看起来不错，但是对于国家确实无足轻重。把看似珍贵无比、其实无足轻重之物送给魏国，孙权的目的并不是让魏文帝曹丕从这些礼物里，得到让国家富强的真正好处，而是为了让曹丕感到高兴，因而吴国能够联合魏国对抗蜀国，或者至少让魏国不在蜀国来袭时落井下石。

在当代的送礼经济中，事情也是一样。以高级月饼为例，如果是为了让对方吃好、吃得健康，那么高油、高糖的月饼，在现代生活中的确算不上好礼物。但是，中秋节送上千元一盒高级月饼的人，难道真得是为了对方的膳