由于疫情而被延后的东京奥运会终于在近期举行了,一时间各类奖牌榜、赛事直播、为运动员加油等成为热门话题。然而,此次奥运会与往届奥运会相比,却存在巨大的特殊性。
第一财经记者近期各方调研采访了解到,奥运赛事的主要收入有几大板块——门票及相关消费、商业赞助、赛事转播。鉴于疫情防控,东京奥运会大量的赛事是空场举行的,这就意味着门票及相关消费的收入骤降;对于市场前景的不明朗也导致不少赞助商对此次奥运会的赞助投入发生变化或转向其他领域;只有赛事转播的收入相对稳定。同时,东京奥运会还要承受巨大的防疫压力。
旅游退票,业者转型体育IP游
赛事旅游的收入,一直是奥运会主要收益之一。北京奥运会、伦敦奥运会等因为观赛而拉动的旅游收益颇高,尤其是旅游可以直接带动餐饮、住宿、交通、购物、文娱等相关产业获益。根据同程旅游当年的数据显示,彼时前往巴西观看奥运会并游览南美风情的游客同比上一年同期激增4倍,得益于里约奥运会的带动影响,同程旅游在奥运会举行的当月,南美游客人数同比增长近4倍。北京奥运会更是掀动了当年的旅游热潮,对于旅游收入以及旅游产业转型方面将产生了深远影响,一曲《北京欢迎你》传唱至今,而鸟巢、水立方等相关赛事场馆也发挥了“后奥运经济”的作用。
据东京奥组委发布的预算显示,此次东京奥运累计投入总额达到1.644万亿日元(约154亿美元),是“史上最贵奥运会”。由于东京都等5个地区的奥运赛事将空场举行,门票收入将从预计的900亿日元(约合人民币53亿元)降至数十亿日元,东京奥组委收支将出现赤字。
空场举行赛事,出于安全考虑是完全可以理解的。然而这却直接影响了奥运经济中颇为重要的赛事旅游收入。
“很多重大赛事都是提前做投入准备的,比如旅行社打包赛事旅游产品,最核心的是需要抢到门票,然后安排观赛地区的食宿及相关旅游路线等,而门票资源、交通和酒店等预订都必须提前部署。应该说,赛事旅游的价格和利润都比较高,所以在业内是大家比较愿意去经营的。可是,一旦赛事旅游发生变化,则对于旅游企业而言,必然会有经济损失,即便门票可以全退,但已经预订的交通、酒店等产品则要看供应商方面是否愿意全额退款了,这中间多少会有损失。”春秋旅游副总经理周卫红告诉第一财经记者。
作为2020年东京奥运会中国奥委会辖区独家票务代理及接待服务供应商,凯撒旅游此前就因为退票难而遭遇质疑。凯撒旅游官网显示,在4月1日至4月9日申请退票的客人,在7月初办理退款;在5月1日至5月9日期间申请退票的客人,将在本届奥运会结束后办理退款。具体退款日期将以东京奥组委退款日期为准。
有公开信息显示,在实际退款中,消费者对于凯撒旅游收取手续费、“取消金”等条款产生不满,并成为了投诉的焦点。凯撒旅游官方回复称,关于东京奥运会退票退款相关事宜,公司正在积极、稳步处理中。
第一财经记者了解到,国际赛事的退票流程比较复杂,尤其涉及海外食宿和其他相关产品,这使得旅游企业不仅会面临经济损失,还可能会与供应商以及消费者都产生纠纷。
当然,也有业者灵活转向了——既然观赛不可能了,那就做个体育IP游。近期,携程金牌旅行团正式成团,该金牌团由乒乓运动代表人物刘国梁、马龙、刘诗雯组成,分别担任携程旅行精选官、携程旅行体验官、携程旅行分享官。比如,刘国梁在机舱中展开了虚拟的“乒乓较量”;马龙在度假酒店里跟着乒乓体验了一场“海岛之旅”;刘诗雯在携程社区找寻旅行灵感,穿越到街市,上演“乒乓秀”。
谈及旅行,东京奥运会乒乓球男单金牌获得者、携程旅行体验官马龙表示,喜欢一场“说走就走”的旅行:“希望有机会去江浙、西南地区深度旅游,比赛结束之后要好好用旅行来放松。”
携程集团相关负责人介绍,此次金牌旅行团亮相是内容业务的一次升级,最新数据显示,今年6月13日~7月13日,“旅行+运动”关键词热度环比上涨235%,新上线的“运动潮玩体验”话题热度排名靠前,潜水、冲浪、室内滑雪、飞机驾驶体验等笔记内容备受Z世代年轻人喜爱,希望吸引越来越多的年轻用户前来“种草”,最终实现内容到交易的价值转化。
乳企奥运营销未见大投入,营销常态化
商业赞助是奥运经济又一项重要收入来源,其中健康食品类、体育用品等占比颇高。
由于今年东京奥运会受到疫情影响,影响力和关注度均不及往年,国内乳企的奥运营销也有所调整。第一财经记者了解到,各家乳企奥运营销主要是通过赞助运动队或运动员,但相比于以往的大型赛事,今年各乳企的奥运营销投入并不大,除了本届奥运会的疫情因素外,也与目前体育营销则常态化的趋势有关。
据不完全统计,目前乳企中赞助国家运动队的有多家,新乳业赞助了中国击剑队,光明乳业则是中国女排的战略合作伙伴,君乐宝乳业则通过与央视等转播平台,拿下播报的冠名权。相比于以往奥运相关营销活动全网“刷屏”的情况,今年各企业奥运营销传播的数量和频次都明显较少,热度也不如往届。
有乳企品牌负责人告诉第一财经记者,公司与某项目国家运动