2021年4月6日，当大阪府知事吉村洋文宣布停止在整个大阪府传递奥运火炬时，全球知名的饮料品牌可口可乐不得不再次调整他们的计划。因为在5天前，大阪府的政策还只是不允许在市内公路上进行传递——他们为此已经调整了一版方案。

作为赞助奥运会长达92年的顶级赞助商，这可能是可口可乐“最辛苦”的一次营销。日本经济新闻使用“又变了啊”和“只能遵从奥组委的决定”两处直接引语，来体现可口可乐公关负责人对于大阪政府连续调整防疫政策的无奈。

按照原定计划，奥运圣火自3月25日从福岛开始，将在为期121天的时间里跑遍整个日本。在过去，这不仅是奥运必不可少的仪式，也是赞助商借机传播品牌的最佳周期。

但受2021年以来不断加剧的日本本土疫情影响，包括大阪、岛根等越来越多的州府都在临时调整原定的火炬传递计划，这迫使以可口可乐为代表的众多赞助商不得不做好准备，随时重来。

现在，讨论如何获取奥运的商业价值，几乎成了一门玄学，除了目所能及的损失之外，需要考虑受制于防疫政策和普通民众的反感程度的赞助商们，当下也许都在思考以何种力度营销才算恰当，以及究竟需要多少个备选方案。

“日本政府在犹豫办还是不办时，民间很多人不希望举办，甚至反感，觉得是个笑话。”李江是一位在日本工作多年的华人，她没感受到东京即将要举办奥运会这样级别大赛的氛围。“媒体也不怎么提了，感觉整个社会在冷处理这件事。”李江说。

国内一名体育营销人士认为：“赞助商难免纠结，也不能毁约，只能硬着头皮做。然而日本民众如果对举办奥运会这件事抵触，无疑会连带上这些营销奥运的合作品牌方。”

纵观百年奥运史，只有三次彻底取消，且都是因为战争原因。而自1980年萨马兰奇上任国际奥委会主席，大力推行奥运商业化体系以来，这场全球瞩目的运动会向来被视作只赚不赔的生意。

无论是1964年东京奥运会赞助商精工，凭借官方指定报时而享誉全球，还是在1996年三星靠“弯道超车”取代摩托罗拉，成为亚特兰大奥运会赞助商一战成名，围绕奥运的营销故事不胜枚举，除了赞助商本身可以收获巨大的品牌效应外，奥运也是最好的商业、技术交流场所。那曾是赞助商们挤破头想分一杯羹的时代。

“与娱乐营销相比，体育营销最大的优势在于它稳定，就像你能预见到四年之后有一场奥运会或者世界杯，这个赛事一定是高关注度的，可以提前规划。这种稳定性、可预见性和准备周期，远高于赞助一个娱乐明星或一部电视剧。”体奥动力副总裁张鹏表示，“但是现在这些恰恰变成了‘不确定性’。”

而这也影响到了一些中国企业的营销安排。“国内的一些原本想赞助本国代表队和运动员的企业，由于不知道东京奥运会是否一定会办，前一年做今年营销规划预算的时候，就不知道是不是要拿出一笔钱来做奥运会营销。”酷鹿体育创始人许绍连分析，奥运会虽然只为期一个月，但赞助商可能至少得提前一年做准备。

史上最强奥运与赞助“天团”的窘境

其中仅丰田就一次性支付了8.35亿美元。

如果不是突如其来的新冠肺炎疫情，2020年东京奥运会有可能在各方面创造历史，成为史上最强的一届奥运会。

作为亚洲唯一拥有三次中标经验(原定于1942年东京奥运会最后因战争原因提前更换其他城市)的城市，国际奥组委和东京市此前曾对这届奥运会寄予厚望，他们希望打造人类历史上规模最大的一次奥运会，让2020年东京奥运会成为历史上覆盖运动项目最多的一届奥运会，总共包括33个大项和339个小项。此外，羽毛球和跆拳道也将首次作为残奥项目出现在东京赛场。

而日本政府和东京，也希望借此拉动消费，振兴民族品牌，刺激缓慢增长的国内经济。日本前首相安倍就曾说过：“我想让奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”同时，相关调查也显示，日本民众也希望2020年东京奥运会可以像1964年一样，成为拉动经济增长的引擎。

国际奥组委的助力，外加日本政府的信心，为2020年东京奥运会带来了历史最多的赞助商。截止到2020年，东京就拿到了67家赞助商的超过33亿美元的商业赞助收入，几乎是历届奥运会的3倍。这还不算因日本举办，而涌入国际奥组委全球合作伙伴计划，需要每年支付10亿美元的3家日本公司。

奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”，即全球顶级赞助和本国赞助。其中顶级赞助，是指直接与国际奥组委合作，赞助合同覆盖多届奥运会，以年计算的“全球奥林匹克合作伙伴”，赞助商的金额虽然不会直接支付给举办城市，但其赞助量巨大。该赞助规定每个行业全球仅1家企业获选，目前国际奥组委的顶级赞助商共有14家，诸如可口可乐、英特尔等公司便是“全球奥林匹克合作伙伴”的常客。

而每当有新的城市举办奥运会，那么本国优秀企业一定会加入这个竞争队列。在2013年国际奥组委宣布东京承办2020年奥运会之后，日本知名电器品牌松下便于2014年宣布续签奥运会顶级赞助，成为2017～2024年奥运会全球合作伙伴，当时有分析人士称，此次合作超过200亿日元。

随后到2015、2017年，同为日本公司的丰田、普利司通也