随着选秀节目热度不断上升，打榜方式也似乎成为了标配。

近日，一条“为偶像打投倒牛奶”的视频引发社会关注。为给偶像打榜投票，有粉丝购买赞助商奶制品后直接倒入沟渠中，原因则是为了获得瓶盖内的二维码。该事件发生后，新华社、人民日报等媒体纷纷谴责该行为，并指出节目方、商家对此难逃其责。随即，涉事的选秀节目《青春有你3》停播，赞助方蒙牛也发出了道歉声明，称将立刻进行整改。

虽然此次事件的涉事方蒙牛受到了各方谴责，但实际上类似的打榜方式由来已久，很多快消品牌都有过类似打榜的行为，且近年来随着选秀节目热度不断上升，打榜方式也似乎成为了选秀节目的标配。

“品牌方热衷于此的原因非常简单，传统的快消品牌在多年来的广告中，除了品牌露出，很难获得更多的回馈，但开瓶投票可以让品牌方通过后台数据直接获得广告投放的收益回馈，品牌方自然非常热衷于此，以致我们熟知的大部分快消巨头品牌都有过类似的行为。”快消行业专家路胜贞说，而背后可以看到的是，大量竞品为了维持品牌在高消费人群中的影响力，不遗余力地讨好消费者。

“开瓶投票”由来已久

“类似的促销方式，最早出现在上世纪90年代‘小浣熊’干脆面的集卡活动中。”

虽然此次蒙牛站在了风口浪尖上，但按照业内人士的预计，蒙牛已经获得与节目组合同中的收益。一般而言，打榜冠名时节目组会与品牌方签订合同，在特定渠道获得数量增长。“在打榜期间，品牌方的旗舰店会同步参与活动，通过线上平台的后台数据追踪和统计，以获取节目的引流和消费效果。”

从《青春有你3》官方公布的打榜数据来看，目前前三名的得票数量超过了2600万，以真果粒每瓶4.5元左右零售价格来计算，打榜消费的真果粒价值将超过1亿元。按照圈内人士的往届经验来看，类似的赞助费用在7000万到1亿元，但蒙牛属于该节目的长期赞助商，赞助费用可能相应地减少。蒙牛作为赞助商几乎可以说是“稳赚不赔”。

蒙牛作为选秀节目的冠名常客，早在2004年凭借冠名《快乐女声》让旗下的乳酸饮料一炮而红，近几年，更是一度同时冠名了《创造营》和《青春有你》两档选秀节目。而早在2019年的《青春有你》第一期，蒙牛就开始了“开瓶助力学员”打榜方式。

但从时间顺序来看，首次开启“开瓶助力学员”打榜活动的是2018年农夫山泉冠名的《偶像练习生》，受节目捆绑投票的影响，农夫山泉曾公开表示，维他命水当年的线上销量增长了数百倍。面对粉丝的疯狂打榜行为，农夫山泉一度开启每个ID限购三箱的规定。自此以后，“开瓶助力”就如同打开了潘多拉魔盒，几乎在每年的选秀节目中都可以看到。

值得注意的是，在此之前，传统快消品牌更多重视品牌露出，并不在意后台数据，但“开瓶助力打榜”彻底改变了快消品牌的玩法，让其有机会从冠名中直接受益。反观伊利，在2019年的综艺节目《乐队的夏天》中，也同样采取了购买果果昔获得投票券的手段。

“类似的促销方式，最早出现在上世纪90年代‘小浣熊’干脆面的集卡活动中。小孩子为了食物中的卡片，大量购买干脆面，使其成为爆品。但由于集卡活动热度的退散，干脆面的热度迅速下降。”路胜贞表示。

“实际上，类似的形式这么多年一直没有停过，只是受限于绑定活动的热度，没有出现目前助力选秀节目的疯狂”。中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，之前有很长时间，几乎所有的快消巨头都与各类游戏绑定，通过瓶盖中的兑换码，获取游戏中的各类道具，但其本身不具备比赛和攀比的性质，导致此类开盖奖品一直处于不温不火的状态，此次由于选秀节目带来的攀比心理，导致出现了失控的状态。但从品牌方的角度来看，并不在意活动失控与否，只要能够完成合同中的数字即可，此次蒙牛道歉也是出于社会压力。

“从快消品牌的发展历史来看，这种方式由来已久，经由此次蒙牛而放大，在互联网的加持下，快消企业可以通过此类赞助获得常规营销方式无法获得的直接增量，因而这类方式会持续地存在下去。”路胜贞说。

一瓶奶的争夺战

多家证券机构报告显示，越是在经济发达的地区，各大品牌的投放力度就越大。

“近年来，我们看到无论是伊利还是蒙牛都对旗下各类子品牌进行了大规模的市场投放以及促销。”乳业专家宋亮告诉记者，究其原因是今年乳制品成本上升，以及疫情之后市场环境波动较大，加剧了中小乳企的竞争。夺得中小企业的市场份额，成为了伊利、蒙牛的当务之急。

从子品牌的冠名数量来看，伊利旗下合计7款品牌都冠名了各类综艺节目，其中安慕希与《跑男》、金典奶与《我是歌手》已经合作多年，较为稳定。反观蒙牛，虽然在冠名数量上少于伊利，但蒙牛深知选秀节目的号召力，因而近年来在重磅的《创造营》《青春有你》系列节目中，蒙牛均予以冠名并签约了一批当红小生。

冠名的成功也使得蒙牛的乳品饮料和低温酸奶的市场份额明显高于伊利。但从线下的终端渠道来看，伊利仍旧有明显的优势。从财务数据来看，蒙牛确实落后于伊利，但蒙牛一直试图在更多的新领域实现绝对的话语权，例如蒙牛收购了妙可蓝