序文

“十四五”规划将是中国2021-2025年政策议程的纲领性文件，扩大内需和改善人民生活品质已被列入十四五时期的重点工作。因此，充分挖掘消费市场潜力将是中国远景目标的重要一环。总的来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，中国的消费的规模即将超越美国。下一步工作将或许是鼓励人民享受更多从物质生活改善带来的满足感。

以下，我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关联但又截然不同的消费者面孔:新城镇居民、银发族、小城市的消费大军、健康为上、保护地球、体验为王，和自信的消费者。成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备

一.内需被写入十四五规划

强调“双循环”

2021年3月，第十三届全国人大四次会议于闭幕当天通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》。它将决定中国2021-2025年及以后的发展，进而为实现第二个“两个一百年”奋斗目标——到新中国成立100年(2049年)时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国——打下坚实的基础。

“十四五规划”明确指出，中国将加快构建国内国外双循环发展格局。2020年5月，中共中央政治局常委会召开会议，部署下半年经济工作。会上，中国国家主席习近平首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在“双循环”发展格局下，国内外市场可以相互促进，以国内市场为主体，开启建设社会主义现代化国家的新征程。在国内需求潜力依然强劲的同时，“双循环”战略是中国应对国际经济、技术、文化、安全和政治结构动荡调整的举措。

消费在中国新发展阶段的意义

值得注意的是，“十四五”规划中关于国内消费的内容有了新的意义。内容更加具体，强化内需作为中国经济增长主要驱动力的作用，以及通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量。具体来说，“十四五”规划提出，数字技术全面融入社会交往和日常生活。从购物消费、医疗、教育、休闲到交通出行，数字足迹将被视为第三方数据服务行业发展的重要资产，将引领中国产业的全面转型。其次，“十四五”规划强调，除进一步增加家庭收入外，还将努力提高人民生活水平和提升人民幸福感。同时，“十四五”规划淡化了2021-2025年的GDP增长目标。与“十三五”规划提出的实际经济增长目标不同，“十四五”规划提出在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，国内生产总值年均增长保持在合理区间。

由于2020年中国经济规模比10年前翻了一番，中国人均国内生产总值已超过1万美元。按世界银行标准，中国已步入中等偏上收入国家。即使政府保守地预测2021年的实际经济增长率为6%以上，中国在未来五年内仍将跻身高收入国家之列。现在，中国以内需引领经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段。

二.中国消费市场潜力

提升生活品质从当下开始

总体而言，中国的零售业规模已经位居全球第二，似乎即将超越美国。2010年，大多数中国城镇家庭都能够满足衣食住行等基本需求，人均可支配收入中位数约为2.1万元人民币。到2020年，城镇居民可支配收入中位数已经翻了一倍多，约为4.4万元人民币，许多富裕家庭现在有足够的资金从事休闲活动，如定期外出就餐、购买美容产品、液晶电视，以及旅游度假。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人[1]。

然而，中国消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，中国的私人消费支出在GDP中的比重非常低。这反映出中国家庭储蓄率持续保持高位的趋势，该趋势已得到学术届的充分研究，而社会支援(缺乏社会保障)和计划生育政策是形成这一趋势的主要推动力。为充分释放中国消费潜力，十四五期间的重点工作应放在激发居民消费潜力上，提升生活品质就从当下开始。毕竟，社会保障制度改革正在加速，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。具体来说，我们注意到有利的政策、人口和地理因素将有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。

FutureConsumer.Now和未来消费者指数

面对不断增长的消费能力，中国消费者将有理由期望更好的产品和服务来满足其不断变化的需求。商业领袖应预测消费者预期，并据此进行自我重塑，建立满足未来消费者需求所需的能力。FutureConsumer.Now的主旨是了解企业需如何调整和转变业务。在过去的三年中，200多个未来学家、客户高管和行业专家合作，确立了150个变革驱动因素和8个核心假设，这些内容可以帮助企业针对未来的不确定因素进行自我压力测试。随后，五个城市(柏林、伦敦、洛杉矶、孟买和上海)举办了一系列为期数天的“黑客马拉松”研讨会，与会者针对未来世界的设想、消费者在未来世界中的生活方式以及未来世界带来的商业影响和机遇进行建模。

根据FutureConsumer.Now的洞察，未来消费者指数(FCI)了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。跟据我们对10,000多名受访者定期进行调查，其内容涵盖了疫情爆发以来的消费者行为、情绪和意向。其中