从英国“脱欧”公投、美国总统大选，到一般的商务谈判，我们都不难发现一个与数据科学家、企业家鼓吹观点相反的事实，那就是数据的使用常常招致适得其反的结果，在数据尤其是相对复杂的数据面前，人们会觉得无所适从。

畅销书《让创意更有黏性》一书中不无深意地写道，“一场演讲后，63%的与会者记住了故事，只有5%的人能记得数据。”其实，这也就是为什么主打故事型段子的脱口秀节目在全球都深受欢迎，而贯穿着财经数据的视频节目往往得不到前者哪怕是十分之一、百分之一点击率的原因。

当然，这并不是说在叙事中，数据是没有意义的。长期致力于指导英国企业、政府机构改善公共传播的心理学博士山姆·诺尔斯在其所著的《用数据讲故事》一书中就谈到，我们身处一个海量大数据的时代，而社交网络又进一步加快了信息传输的节奏，要让事实、真相、道理获得更大的影响力，而不是被湮没在谣言、误解、谬论之中，就必须将大量数据与人类讲故事的天赋相结合，从而更好地、积极地影响他人的决策和行动。

坚持只使用相关数据

许多人会认为自己没有数据思维，对数字不敏感，所以在表达中尽可能回避数据的使用，这种表达虽然有可能如脱口秀段子一样，一时引人关注，却不能长久地发挥影响力。另一种情况则是，虽然一些程序员、工程师、企业家、官员擅用数据，却缺乏数据思维，在很多情况下，叙事成了统计数据的罗列，或者展示验算过程，从而让叙事彻底失去吸引力。

作者认为，而今的人们尤其是商务人士、政府官员、社会活动家都需要具备两种技能，第一就是查询、理解统计数据并从中提取意义的能力;第二则是利用从数据中获得的见解来推动人们采取行动的能力。

太多数据尤其是那些没有经过筛选，或者经过了筛选但结构性显得过于复杂的数据，对于受众来说很可能意味着完全无法理解。

作者在书中指出，数据应该尽可能地简单、清晰，以确保可理解。虽然得出数据的过程需要应用复杂的数学知识和统计技术，才能建立一个基于证据的严格叙事，但在真正叙事时，我们需要剥离并隐藏这部分过程。通过使用更简单直接的语言，使难懂的概念更容易得到理解并获得响应。

从某种意义上讲，近几年欧洲和美国政治领域上演的各种事件，都可以从反面印证一个道理：只有简单叙事，才能更好地赢得理解，才能戳穿谣传、有意或无意的误解。书中以英国的英格兰运动委员会开展“姑娘你可以”运动(一项旨在调动14岁至60岁女性增加日常锻炼的运动)为例，示范了如何在宣传中以简单叙事、易于理解的数据让英国女性积极响应。

在叙事中要筛选并只使用相关数据，这是本书阐述的一个重要论点。事实上，无论是企业还是社会组织，在对外广告、营销、宣传中常常难以克制说教，喜欢讲述己方认为重要的事实和道理，贯穿介绍、解读一连串数据。本书作者提醒大家，企业等组织在叙事中要注意寻找数据与论点之间的关系，如果数据无法很好地、唯一地支撑论点，那最好不要应用在叙事中。

有时，数据之间、数据与论点之间的相关性关系，其实并不成立，这意味着这样的关系其实是虚假相关。正如有关学者展开的研究显示，充斥于美国等国家媒体报道的一些典型的虚假相关的例子有：“美国在科学、太空、技术方面的支出与通过绞刑、勒杀、闷死的自杀事件相关性为0.99”;“美国小姐的平均年龄与由蒸汽、热蒸汽和高温物体导致的谋杀案数量相关性为0.87”;“(知名演员)尼古拉斯·凯奇每年出演的电影数与美国掉进泳池溺亡人数的相关性为0.67”……

虽然上述虚假相关的例子，看上去多少有些荒谬，但在投资、商务等许多领域，我们确实也会得出类似的虚假相关。

打破“知识的诅咒”

有效叙事的第一个原则是情感。本书作者援引了加利福尼亚大学旧金山分校保罗·艾克曼实验室的研究成果指出，人们更关注富有情感的、充满能量的，能够实现感性的共情的信息。这也意味着，与那些单纯讲故事相比，包含情感因素数据的故事实际上更容易被记住。

第二个原则就是能量。也就是在叙事中，要尽可能采用那种由数据驱动，能够表现出动作、行动、状态的词语，并适当地加入相关的形容词。

第三个原则是共情。在我们讲述由数据驱动的故事之前，要先从别人的角度思考。事实上，这也是而今无论是企业还是公共部门、社会组织通过社交媒体与用户加强联系，增进了解并达成共识的关键所在。

第四个原则是参与。也就是不能满足单方面的叙事，更不能将之理解、应用为灌输。

作为叙事者，要让数据来增强叙事的可信度，又要用故事来增加吸引力，必须打破“知识的诅咒”。所谓“知识的诅咒”，指的是当我们对某方面事物、某一学科的了解逐渐深入，知道得比其他多数人都要多的情况下，有可能会出现表达的障碍。即你不知道如何用简洁、明了的语言说明你的研究、你知道什么、你支持的观点立场。尽管一些学者以这种表达晦涩为乐趣，但实际上这只会起到排斥他人的不良作用。书中甚至以“术语一氧化物”来形容在学术界、商业领域屡见不鲜的晦涩表达。

所以，如果企业、金融机构要