“双十一”数据出来之后,又见媒体开始炒作“消费降级”。

据本周一公布的数据,天猫交易总额为2135亿元人民币,较去年的1682亿元上涨约27%;京东交易总额为1598亿元人民币,较去年的1271亿元上涨约26%。苏宁称全渠道订单量同比增长132%,备受瞩目的电商新势力拼多多尚未公布成绩。

如果屡创新高的交易总额被解读为因为收入减少或者预期收入减少、所以才去囤便宜货,那么“消费降级”应该在十年前就开始了。只要销售总额依然是升势,就谈不上所谓的降级——无论如何,降级和总消费支出增加都是相悖的。

当然,从消费增速来看,增长势头是放缓了。阿里统计的年销售额增长率由去年的39%下降至27%,为十年来最低。但部分原因也在于去年电商双十一的销售基数高企;此外,随着互联网电商的普及已经到了村镇一级,新增用户的空间也已经有限,所以整体销售额增速下降也是很正常的事情。

如果换个角度来看,即使经济增长态势出现了一些小波折,交易额反而依然能够如此增长,是不是证明了宏观经济的坚韧,并证伪了消费降级的存在?

首先必须弄清楚,“消费降级”的核心是“降低消费等级”,而不是“减少消费数量”,太多人弄混了这两者之间的区别。

一个平日吃惯了大鱼大肉的人,不可能、也根本无法再回到日常馒头咸菜的生活。他可能会减少大鱼大肉的消费量,从之前每天都吃、改为每周吃三至四次——但这并未改变以大鱼大肉为主基调的饮食,所以并不算消费降级。

当然,有人会举自己买了房、背负房贷之后,节衣缩食的生活为例,说明自己真的“降级”了。但是,从租房到买房、从无产者到有产者,本身就是巨大的升级;在这种阶层和财富升级的大前提下,衣食短暂的缩减是升级的代价,也谈不上消费降级。

你可以去问任何一个姑娘,假如她每个季度都会购买新衣,花费2万左右买10件,平均2000元左右一件的级别。如果她收入预期、或者实际收入降低,她是会削减开支,花费1万左右买5件衣服,还是会花费1万左右买20件衣服,把衣服降低到500元左右的档次?即使她做了一些妥协,买了一些相对低档的衣服,也大抵是在家里、而绝不会在公开社交场合穿。

从人性角度来讲,由俭入奢易,由奢入俭难。

所以,如果不是到了生无可恋的地步,是永远不会存在所谓的“消费降级”的。

如果预期收入或者实际收入降低,应对措施更可能是“减少同级别商品消费”,而不是“购买更低级别商品去替代”;一定会是缩减开支、并维持之前的消费等级不再继续“入奢”;而绝不会降低消费等级,转而“入俭”。

消费缩减,是减量;消费降级,是减质。

中国现在面临着消费缩减的风险,根本不存在消费降级。即便如此,消费缩减至少在刚刚过去的双十一销售额中,并没有明显被察觉到。

事实上,任何一个国家都会经历一个从追求奢侈、追求大牌,到追求实用、追求性价比的过程,这也是从新兴经济体过度到成熟经济体的必然。

但另一方面,从新兴经济体过度到成熟经济体,则一定会面临“增速下降”的焦虑。市场基本饱和之后,恐怕再也回不到之前的高速增长了——对应到中国,经济体量已经上升至全球第二之后,不可能再出现两位数之上的增速。

经济无法再像之前那样快速增长,也意味着收入水平也无法再像之前那样快速增长——但欲望却依然如前,无法停下来。这恐怕才是媒体捕捉到大众情绪,并大肆渲染“消费降级”的根本原因。

所谓“消费降级”,更多是一种情绪,大家患上了“增长焦虑症”。这个时候,需要调整的当然包括经济结构,需要把增速放缓下来,把增长质量加码上去;但更需要调整的是,欲望以及心理上的不适感,整个社会舆论在这方面能够给予大众的心理建设太少。

反过来,基于商业社会的消费文化,媒体反而是不断去挑逗大众情绪,让他们不断陷入消费漩涡,并炮制出所谓“消费降级”这个逻辑不通,但又有很大共情的概念,去渲染焦虑。