体验经济该怎么做?方法自有不少。中古世纪餐厅和迪士尼乐园告诉我们,大道至简,原则无外乎贴心服务极致化、流程体验娱乐化和细节设计人性化。公司本质上就是个舞台,要在这个舞台上,为客户、员工,也为潜在客户,“秀”出要卖的东西。
月初去了趟洛杉矶。当地朋友盛情接待,知道我喜欢看一些文创、媒体类的东西,所以特别带我去了一家餐厅——MedievalTimes。通常我们叫它“中古世纪”餐厅。
但凡到过那里,才体会到什么是真正的主题餐厅,又或者说,经营者可如此“任性”,把场地弄得那么大,装修做得多逼真奢华。不过只是一顿饭呀。
朋友很得意地表示,这顿饭会是很独特、别致的体验,尤其性价比很高。据他介绍,网上购票,人均不到300美元。一张票包含了饭钱和表演观赏。该餐厅采取连锁模式,单个场所整个占地差不多一个小型主题乐园。建筑群外观复刻中世纪城堡,门口会有卫兵守候,有些地方还做了护城河。进入城堡,服务人员会随机挑出某种颜色纸做的皇冠为你戴上,颜色共分六种,刚好对应稍后场内表演的六种颜色的骑士。套用当前“偶像经济”的说法,你被分配到的颜色,其实是“应援色”,是要为你对应颜色的骑士呐喊支持的。场内其他工作人员都会穿上中古世纪服装,扮演国王、王后、将军、士兵、侍从,这让来宾有置身此地不知今夕何夕的历史沉浸感。
当通往餐厅的大门开启,我们被带往对应王冠颜色的区域入座时,呈现在眼前的,是个约有三个篮球场规模的沙场,它居中位置,围绕在其四周的全是座位,每个区域有六七排,每排可坐8至10人。整个用餐时间接近2小时,这也是整场中古世纪实景表演的时长。当号角响起,国王骑着骏马、骏马踏着舞步缓缓登场,随后,有王后的沙场点兵、有骑士马术表演、有各种竞技展示包括训练马和老鹰,还有骑士对决。在观赏过程中,服务人员会陆续上菜,从饮品、番茄浓汤、烤面包、奶油烤玉米、半只烤鸡、烤马铃薯及两道甜点。除非你事先告知素食,一律都是统一的伙食标准。就餐所用杯子、餐盘全部按照中古时期仿制,不用刀叉,要的就是手抓。当国王举杯邀请现场所有来宾敞怀开饮,搭衬着现场气氛,真像一场穿越世纪的盛宴。
朋友问我,体验如何,国内是否可复制这样的模式。我分别给出了肯定和否定的回答。这两者之差,不在于我们是否有这样的场地,配备这样的硬件,问题在于商业模式与体验经济。商业模式是一套如何赚钱的逻辑。假设中古世纪餐厅来到中国,改头换脸、结合国情地变成“战国餐厅”“三国餐厅”“两宋餐厅”等,商人会问,既然实景表演能赚钱,为什么还要做餐饮,除非收入更多;倘若餐饮能赚钱,为什么还要表演,除非实在有必要。这有个很简单的认识,能躺着赚钱的,为何还要站起来?况且,像中古世纪餐厅如此“兴师动众”“不计成本”地实景投入和餐饮提供,假设单客收益率不高,那就没有做的必要。回到体验经济上,我留意到两个细微之处:他们的服化道具、灯光舞美都做得相对精致,力图还原真实;现场有大量马匹出入,但丝毫没有异味,根本不影响就餐环境。这点很重要,就像选择酒店住宿,档次高低、品质好坏,看看那边的洗手间整洁程度就能知道个大概。
美国管理学者斯科特·麦克凯恩曾在早年那本畅销书《商业秀》中提出,“一切行业皆是娱乐业”。从某个角度看,他是对的。因为公司本质上就是个舞台,你要在这个舞台上,为客户、员工,也为了潜在客户,“秀”出你要卖的东西。而“秀”不就是一种娱乐化呈现?B.约瑟夫·派恩和詹姆斯.H.吉尔摩合著的《体验经济》对服务经济或麦克凯恩观点给予了更具针对性、系统性和延展性的说明:体验经济是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间的经济形态。对比之前的产品、商品、服务不同阶段,体验经济更新颖也更高阶。
《商业秀》举了依贝卡一家三代人过生日的例子,来说明体验经济的不同寻常。依贝卡妈妈过生日时,她外婆从超市买生日所用的东西去做蛋糕,每次过生日只需两美元就够了。到了依贝卡过生日时,她妈妈会打个电话订蛋糕,每次要花20美元。到了依贝卡女儿过生日时,她邀请了14个同伴去农场喂猪、做菜,玩了一天后还高兴得不得了,然后依贝卡开了160美元支票给农场主。这三代人消费观念和行为大不一样,母亲那代人依照传统的消费习惯;依贝卡的行为是商品经济时代的选择;依贝卡的孩子则进入了体验经济时代,分享的不仅是生日蛋糕,还有难忘的庆生体验。
布鲁斯·莱夫勒和布赖恩·T.丘奇在《绝佳体验》中披露,虽然都知道体验经济的价值和趋势所在,但他们所调研的公司,只有60%提供的服务体验能达到平均水平,达到顶级体验水平的仅3%。然而,两位话锋一转,问迪士尼公司是如何做到六十年如一日保持其高超卓越的服务水准的?凭借在迪士尼十余年的经历,莱夫勒提炼了印象、联系、态度、回应和绝佳特质五大原则。
在童心未泯和制造快乐方面,迪士尼一直在引领,至今无人敢称超越。去年6月,开业一周年的上海迪士尼亮出了首年客流1100万人次的漂亮成绩单,并宣布已盈利。此外,迪士尼从乐园到影业再到衍生产品,其客户体验和服务层级方面也享誉全球。笔者此行游美,也走访了迪士尼动画公司,近距离感受这家企业在让人收获幸福感、成就感和获得感上及以人为本、享受快乐的实践上无人可及的实践。
中古世纪餐厅和迪士尼乐园告诉我们,大道至简,体验经济,原则无外乎贴心服务极致化、流程体验娱乐化和细节设计人性化。而《哈佛商业评论》还提出过一个更有启发性的观点:“体验经济可以创造需求(BoostingDemandintheExperienceEconomy)!”
