7月24日消息，Allbirds的中国区独家经营权，正转手至百丽集团。

作为可持续品牌的代表，Allbirds这几年的商业表现无疑是令人失望的。连年亏损的经营状况、跌去近98%的资本市场市值，从各个角度来看，Allbirds都难言成功。而可持续作为这家公司的最大标签，也因为Allbirds的失败而备受质疑。可持续产品还有人买单吗?如果不直接贡献业绩，企业还要做可持续吗?还能怎么做呢

事实上，早期的Allbirds产品除了原料是可再生的天然羊毛，并没有过多与可持续产生关联的点，可持续不过是舒适、可水洗、多场景适用等众多卖点中不太起眼的一个。

不过在不断与消费者互动的过程中，创始人发现Allbirds自然、原生态设计背后的可持续理念更容易在用户之中产生共鸣。于是乎，可持续这一标签便像一个自我强化、自我实现的预言一般，伴随着Allbirds行至当下。

Allbirds早期的成功确实也非常有赖于其可持续标签的强化，从强调羊毛材质的可持续性，到为自己的产品计算碳足迹，再到通过再生农业为上游的畜牧业减碳，Allbirds很多减碳方面的实践都可以被称为行业“先驱”。

也正是因为这种使命驱动的价值愿景，使得Allbirds牢牢抓住了其核心种子用户群体——硅谷的男性企业家们，也吸引了众多大佬名人为其站台——从谷歌的拉里·佩奇、苹果的蒂姆·库克，到女演员艾玛·沃特森，甚至美国前总统奥巴马都是Allbirds的“粉丝”，而好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥不仅是Allbirds的投资人，还出演了它进入中国市场的首条品牌宣传片。

众多光环加身，那时的Allbirds风头无两，“一个更可持续的耐克”便是投资人对这家尚未盈利公司的终局期许。

2021年11月3日，Allbirds在纳斯达克上市，发行价为每股15美元，上市当天收盘价高达28.89美元，市值高达41.35亿美元。不过这也成为了Allbirds的历史巅峰，截至2024年7月29日收盘，Allbirds每股价格为0.64美元，市值据2021年的最高点已跌去近98%。

从硅谷宠儿，到华尔街弃子，这短短几年间，究竟发生了什么?

宏观经济环境变化、市场竞争加剧、渠道生态演变......拖累Allbirds业绩的众多因素中，对可持续标签的强化宣传也许不是唯一的一点，却也是至关重要的一个。

是大家都不相信可持续了吗?

事实可能恰恰相反，当全行业都开始说可持续的时候，Allbirds便也失去了自己的差异化竞争优势。这也回应了标题中提出的问题——可持续还是服饰产品一个好卖点吗?

答案无疑是否定的。

“可持续营销”必然不可持续Allbirds“成也可持续，败也可持续”，很大程度上便是因为其将可持续作为产品卖点大加营销和宣传，似乎将消费者购买自身产品和助力可持续事业划上等号，或者是希望在消费者心中建立起一个模糊的、感性的关联。虽然它也在科普层面做了一些尝试和努力，但这远远不够，可持续目标的实现和可持续产品的打造，这两者中间存在一个巨大的认知鸿沟，而这也是大部分服饰企业或多或少都会步入的“可持续营销”误区。

事实上，Allbirds所瞄准的“靶子”，即很多服饰产品生产过程不环保、不可持续是真实存在的行业痛点，只是这种“不可持续性”不在于一种原材料的应用、一个产品的设计、一家门店的运营或是一个企业的价值主张，而是当前整体时尚产业线性的生产与消费模式所决定的。

所以在不改变整体生产消费模式的情况下，试图通过一件产品或者一种原材料实现行业颠覆，是一件无论从技术可行性还是经济可行性层面都不现实、不成熟的方案。

Allbirds羊毛材料的应用在减碳层面，表现一定比原有的石油基材料表现更优，但服饰企业的不可持续性不仅仅在于高碳排放，减碳只是众多服饰企业需要关注的可持续议题中的一个，减碳成绩的优异也只是成为一个可持续品牌的必要非充分的条件而已。

种豆难得瓜，以可持续为卖点、以营销为目的的“可持续行动”终会失败，正如同哈利·波特口袋里的那颗魔法石一般，那些想要得到但不利用它的人，才能真正得到它。

当可持续成为标配，服饰企业还能拼什么?另一方面，可持续战略已经成为了服饰企业的共识，这也是Allbirds可持续光环失效的最大原因——现在没有品牌会说自己不主张可持续了。CBNData梳理了当前全球主要服饰企业的可持续战略现状，试图挖掘当前服饰企业可持续战略的重点议题和主要行动路径。

整体来看，大多数企业的可持续战略基本依据当前较为火热的环境、社会和治理(ESG)三大板块展开，其中会设置具体的细分议题和目标，议题定义描述繁杂多样，但并非毫无规律可循。

CBNData发现，相较于其他行业，目前服饰企业核心关注的可持续议题主要集中在环境(E)层面的减碳、废弃物管理、水资源管理、化学品使用;社会(S)层面的供应链劳工权益和多样性、平等性和包容性(DEI)这6大主题。这主要由服饰企业商业模式所带来的风险和机遇暴露程度决定。

但正如前文表格所呈现的那般，其实当前各家服饰企业所强调的可持续目标、核心板块和关键议题/目标/路径本质上并不存在很大差异。新品牌也好，老品牌也罢，国内品牌