2020年，当谷歌第一次宣布停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个角落都能听到警钟。

虽然丧钟早就敲响——2017年，欧盟提出了《电子隐私条例》的第一个版本，强调第三方Cookie可能过度收集用户信息。火狐浏览器在2013年限制了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年完全封锁这一功能——但葬礼始终不算开始，因为坐拥全球浏览器60%以上流量的谷歌没有参与其中。

然而在接下来的四年里，谷歌的停用时间一推再推，禁令成了没有落地的靴子。

直到今年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie跟踪。如果测试顺利，第三方Cookie将在年底终结，取而代之的是隐私沙盒(PrivacySandbox)。

经历了前两次失败，谷歌这一次能不能成功?如果成功，第三方Cookie的终曲描绘了怎样的未来?要回答这个问题，需要回顾四年里的种种变化，它们围绕两个关键势力展开：反垄断机构，以及数字营销行业。

摇摆四年过去这几年，第三方Cookie禁令走得磕磕绊绊。谷歌面临的问题是，罚单越来越密集，改变迫在眉睫，但总受到广告商和反垄断机构的掣肘。

如果把一个个网页想象成一个个餐馆，那么Cookie的作用就是记住客人是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。对于广告商，Cookie还能帮它们记住更多用户的浏览信息，瞄准目标用户投放个性化广告。一项2022年的调查显示，75%的全球广告商重度依赖第三方Cookie。

不难想到，Cookie在创造商业利益的同时也带来隐私风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出巨额罚单。

但如果只是禁用第三方Cookie，这条路不会如此坎坷。谷歌想做的是用隐私沙盒取代第三方Cookie，这就引发了另一个争议点：垄断。

谷歌的一揽子隐私沙盒计划，可以简单概括为，在不跟踪个人数据的前提下，让广告商继续在网页里精准推送广告。比如名为TopicsAPI的技术方案，能根据用户使用过的应用程序归纳个人兴趣(topics)，然后将兴趣与广告商共享，以此投放基于兴趣的广告。

第三方Cookie是数字广告的基石，改变无疑于重塑整个行业。隐私沙盒计划一经宣布，几乎立即引发了业界的反对，由欧洲科技、广告和出版公司组成的联盟递交了集体投诉状。2021年，英国反垄断机构CMA正式启动对谷歌隐私沙盒计划的调查，同年美国司法部也在指控谷歌从事反竞争行为。

尽管在一年之后，CMA终于同意了这一计划，但监管力度没有就此松懈。CMA仍在按季度更新调查报告，随时可能叫停谷歌。

能继续通过反垄断调查吗?摸清反垄断的红线，是谷歌曾经、也是未来的首要事项。

其实限制身份追踪的类似措施，不止谷歌一家巨头在做。典型案例是苹果的应用跟踪透明框架(ATT)，这一政策要求开发者明确征得用户同意，才能使用用户设备的广告标识符。具体到产品层面，体现为“允许xxx跟踪您在其他公司的app和网站上的活动吗?”的询问弹窗。

苹果在2021年强制推行ATT，也引发了数字广告业内地震，Meta就曾声称因此损失超过100亿美元的年收入。但为什么在反垄断的池子里，苹果没有激起谷歌这么大的水花?

南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的隐私沙盒计划会影响第三方收集用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和产品，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方广告公司具有优势，因此可能构成自我优待。

这就牵扯到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，谷歌既是数字服务的提供商，又是数字广告的巨头。根据Statista去年数据，在数字广告行业中，谷歌排名第一，占据39%的全球市场份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。

而且谷歌的广告营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本身，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据;后者主要指嵌在网站里的广告商。如果第三方Cookie被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。

据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索广告营收超过440亿美元，占整体广告收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。

此外，对于苹果的ATT政策，选择权主要在用户手中，隐私沙盒等同于把大权交给了谷歌。“广告主能看到什么级别的用户信息，完全由谷歌决定。是牺牲了广告商、出版商和应用开发商的利益，来强化谷歌的权力。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与广告商之间的关系，苹果介入的程度较低。”陈兵补充。

谷歌是如何平复担忧的?数据合规专家朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌着重回应了通过自我优待形成更大竞争优势，以及实质性剥夺用户选择权的问题。比如，谷歌接受了CMA参与隐私沙盒的设计，并承诺不在Chrome浏览器和其他部门间共享可能使谷歌获得竞争优势的信息。

“虽然谷歌的承诺本身并未构成足以解决竞争担忧的具体方案，但是提供了良好的约束条件，包括CMA、ICO参与到隐私沙盒方案的开