加拿大鹅在中国遇挫。

一夜入冬的北京，又一次让羽绒服们卖断了货。关于“网易严选千元羽绒服卖断货”的讨论，在过去几天频繁登上热搜，但这个幸运似乎还没轮到加拿大鹅。

刚过去的Q3，可能是加拿大鹅史上最为煎熬的一个财季——它在全球的营收几乎不增长了。

从各大区域的销售看，它不仅失去了北美消费者的青睐，对中国消费者的吸引力也在下降。Q3加拿大鹅北美首次出现负增长，亚太区营收同比增速也大大放缓，从上个季度的52%降为13%。

市场对此早有预计。财报发布前的一周，瑞士银行曾下调加拿大鹅(CanadaGoose)的评级为中性。其指出，全球奢侈品消费增速已放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。另外，北美地区暖冬将不利于加拿大鹅二季度业绩。

潮水转向，谁都逃不过。作为与加拿大鹅同是“羽绒服奢牌”定位的Moncler，都曾是天猫奢品频道的招牌品牌，在其近日发布一份远低于预期的Q3季报后，股价大跌了6%——Q3仅录得9%的增长，与今年上半年的表现相去甚远。

加拿大鹅在中国的主要用户包括两类人群——富人和中产，但这两个消费者群体如今都发生了很大的变化。

《福布斯》发布的2023年全球亿万富豪排行榜显示，截至今年3月10日，今年上榜人数较去年下降了28位，上榜者的财富总额较去年下降了约5000亿美元。

中产们更是勒紧了裤腰带。哪怕是曾经最爱买的5折加拿大鹅，他们也开始敬而远之，转而选择价位在1000-2000元之间的Lululemon和波司登，甚至是各类更为平价的羽绒服，加拿大鹅和Moncler等定位“高奢”的品牌在平替们炮火下，高增长难以为继。

难怪加拿大鹅在中国同时失去了富人和中产。

富人也买不动LV和加拿大鹅了作为曾经的救命稻草，中国市场也买不动加拿大鹅和LV了。

先来看看两家公司今年在中国的业绩表现。上半年情况还是乐观的，前两个季度LVMH均实现17%的营收增长，加拿大鹅上半年两个季度在亚太区(以中国为主)的增速还能有超过50%的高增长。

但Q3LVMH整体增速几乎腰斩，这是今年内LVMH的营收首次逊于预期。从区域来看，Q3LVMH在日本市场的销售额保持30%的高增长态势，领涨全球，但这个更多归功于日本——今年全球范围内为数不多经济出现复苏迹象的国家。但亚太市场整体的销售额增幅降为11%，欧洲及美国市场更只增长7%及2%。

几大奢侈品也都深受中国富人消费减少困扰。在截至9月30日的Q3，Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，SaintLaurent销售额大跌12%至7.68亿欧元，BottegaVeneta销售额减少7%至3.8亿欧元，顶奢爱马仕相比上半年增长也有所放缓。

LV增速是首次逊于预期，但加拿大鹅的情况却很不妙。今年以来，其在北美业绩不断放缓，尤其是美国下跌严重，从Q1开始出现负增长的情况，为了让数字好看点，加拿大鹅在今年Q2开始不单独列出美国和加拿大的数据，而是放在北美整个区域里。

在中国，加拿大鹅的增速也在不断放缓。上半年在亚太区(中国为主)依然保持着双位数增长。可Q3已从Q1的65%一路下滑至本财季的13%。

在发展海外市场前，加拿大鹅在加拿大本土曾长期以批发渠道为主，可以算得上是草根品牌。但自从进入美国(2016)和亚太市场(尤其是2018年进入中国)后，加拿大鹅开始大力发展直营渠道，以品牌店的形式布局线下渠道，早在去年二季度，中国市场已经占据其一半的线下直营门店的一半。

作为“羽绒服届的LV”，号称“只在加拿大生产”的加拿大鹅在中国曾凭借其强大的品牌效应和创新的奢牌定位，长期收获中高端消费者的心。

国内许多款式并不售卖，有钱粉丝们就通过代购渠道购买，在他们的追捧下逐渐形成了“加拿大鹅效应”，一件羽绒服也是动辄卖出上万元。比它进中国更早(2009年)、但是一直不温不火的Moncler也顺势被带火，去年底还入驻了天猫，首次在电商平台开店。

由于疫情导致消费者趋于理性，奢牌羽绒这一兼具“社交属性”和“功能属性”的品类在过去3年里也一直被中国消费者所追捧。这也是加拿大鹅此前在中国销售一路走高的秘诀。

然而，疫情过后，全球经济形势仍不明朗的情况下，虽说全球富人在抵御风险时最强的一类群体，但在利率高涨、通胀常年高企的时间段里，再加之未来一段时间内经济或许依旧难以显著复苏，加拿大鹅、LV这类奢侈品的消费或许还会进一步受到抑制。

Lululemon们开始抢走生意近2年的中国，在羽绒服这一品类上，以瑜伽服发家的Lululemon大有赶超加拿大鹅的趋势。

后者正不断扩大它的“瑜伽时尚”外延，在让穿着瑜伽裤也变得时尚后，还想让你穿上更多的时尚单品。基于此，Lululemon提出了“跨品类战略”，并挖来苹果大中华区副总裁葛越来负责执行。

除了各类运动休闲服裙，几乎不打广告的Lululemon，这2年来在羽绒服这个高单价品类上下足了功夫。去年冬奥会期间，Lululemon层花大价钱做了赞助商，加拿大队服也多次登上微博热搜，上架当天，该款冬奥队服款便卖断货。由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。

凭借事件营销火出圈后，Lululemon羽绒服还凭