Crocs带着洞洞鞋杀回来了。

2022年，Crocs实现营收35.5亿美元，大涨53.7%创历史新高，今年Q1中国更是实现了110%的增长。打开小红书，遍布狂热「洞门」信徒。

这当然是个曲折和励志的故事。2002年成立的Crocs，4年就成功上市，是当时美国最大鞋类IPO，风头无两。

但陨落甚至比上升来得更迅速，2008年亏损1.85亿，裁员关店，股价一度暴跌至1美元，Crocs也就此进入了十年沉浮期。高管更替、定位模糊、业绩飘忽，直到2018年才走向正轨，并在近两年迎来爆发，2021年年底股价曾大涨至180美元。

有意思的是，Crocs亚太的表现与全球并不完全同步。2021年全球营收大涨67%，亚太为25.7%，位列三大地区最末。2022年，Crocs主品牌营收增长14.9%，亚太却达到了35.3%，居于首位。

Crocs的翻红背后究竟有哪些动作，这一波走红与上次有何不同，亚太又有何特殊，我们回顾了这个美国品牌的曲折发展路，总结了以下6个关键点。

01被黑也能为己所用，拓展品牌理念Crocs的诞生就与好看无关。作为一双划船鞋，它在2002年美国一场游艇展上正式亮相，200双销售一空。

舒适轻便、防水、久站不累、方便穿脱和清洗等特点让Crocs迅速获得了船上工作者、医护工作者和厨师等人群的青睐，增速惊人。

但关于丑的争议也从未停止。

《TIME》将Crocs评为50项最糟糕的发明之一，评语为「不管有多流行，都很丑」。男性杂志《Maxim》则将其列入2007年发生在男人身上最坏的10件事之一。Facebook上甚至有主页名为「让我们烧掉Crocs!」的黑粉组织。

对此，Crocs一开始选择了自我辩解，2005年推出的第一次全国营销活动，主题定为了UglycanbeBeautiful(丑也可以美)，登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。

但这略显单薄的发声显然并无法扭转人们的负面印象，于是Crocs一度转而选择躺平，彼时签约的广告代理商、美国整合营销和传播机构Cramer-Krasselt首席创意官MarshallRoss就表示，反对Crocs的声音无法避免，「每个有趣的想法都会有两极分化的评价，处在中间则往往激不起什么水花」，他为Crocs提供的应对之策是不回应不评价，将宣传重点放在舒适感上。

而随着千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年轻人逐渐成了品牌新议题，这也是2017年奢侈品牌LV与潮流品牌Supreme联名的背后推动力之一。这一时代变迁也为Crocs打开了应对争议的新思路，2017年他们从美丑之争上升到价值理念，推出了ComeAsYouAre(天生自在)全球营销活动，邀请演员DrewBarrymore、WWE世界冠军JohnCena、艺人刘宪华和林允儿讲述自我接纳和保持真我的经历。

这次活动不但鼓励人们穿自己舒服的鞋履，还强调要珍惜自己的特别之处，即「做自己」，品牌核心也从舒适穿着拓展为个性化表达。这是从功能需求到精神需求的叠加，更重要的是，强调个性，为接轨时尚潮流，打入年轻人市场埋下了伏笔。

当然，谁都不想被讨厌。关于洞洞鞋，Crocs也不是没有摇摆过。

02砍掉50%产品线，打造洞洞鞋心智为了降低季节性波动、拓展生意上限，以及少被骂丑。Crocs陆续新增了帆布一脚蹬、皮革凉鞋、玛丽珍鞋、高尔夫鞋等新产品，还卖起了太阳眼镜、泳装和T恤。

他们甚至特意把洞洞鞋藏在店铺最里面，「如果有人想要，那就先让他们看完所有的新东西」，2013年时任CEO表示。彭博社也在当年报道，经典洞洞鞋在Crocs销售额中的占比已经只有47%。

与洞洞鞋和丑陋解绑，以舒适为核心进行横向品类拓展，确实在业绩上有所成效。

2010年，Crocs扭亏为盈，由亏损4208万转为实现净利6773万，并在2010-2014年实现了营收的连续增长。

但具体来看，会发现营收的增速其实在逐年放缓，并在2013年由于资产减值损失和所得税费用大幅增长，净利由1.31亿下滑至1042万，增收不增利。

更重要的是，品类扩张带来的增长确实让人上瘾，但随之而来的还有库存和渠道管理困难，品牌定位和形象混乱等难题。

2014年，私募股权集团黑石入股Crocs，旗下高级顾问GreggRibatt也在2015年成为了Crocs新任CEO。不同于Crocs原高管团队的背景——10位中9位都没有鞋履行业的经验，GreggRibatt出生于一个鞋业家族，且有两次领导的服装鞋履集团被收购的经历。在新的高管团队带领下，Crocs开始断舍离，并决心重新发现洞洞鞋的价值。

在2014年年报中，Crocs明确提出精简鞋类产品线，2015年年报则在自我介绍去掉了服装，GreggRibatt在2015年表示，到2016年春季将减少50%的产品。

此后，Crocs的策略转为在横向品类拓展上谨慎和克制，但在纵向上打透，也就是在经典洞洞鞋的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景。

加上绒毛变得适合冬天穿，加上厚底适合日常时尚穿搭，加上防滑和鞋套还能变身登山鞋。因为颜色和形状结构都比较简单，洞洞鞋就像一块空白画布，可以涂抹出不同色彩，融入各种场景