短短两三年间，从咖啡馆到茶饮店，到更多的消费场景，植物奶显然正在占据更多的阵地。

大众对于以燕麦奶为代表的植物基产品已经完成“不太认识——认识——真正将其纳入进自己的消费习惯——一种对于环保主义价值观的体认”的演进路径。

美国植物基协会(PBFA)联合好食品协会(GFI)在今年共同发布的一份植物基市场调研报告称，在过去三年中，植物奶在美国的市场总量增长了33%。从市场扩容情况来看，美国零售商们正在倾向于推销植物奶，“大多数零售商将33%的货架空间和50%的天然渠道分配给植物奶。”报告称。

从产品创新中可以看到，植物基出现在越来越多的消费场景中。植物基已经脱离了牛奶替代品的入场角色，成为一种新的并行品类。

市场最容易从行业领导者的动态中嗅察行业动向。近日，燕麦奶公司OATLY公布最新季度财报。

细分来看，2023年第一季度，在亚洲地区，OATLY约有65%的收入来自于餐饮渠道截至2023年3月31日和2022年3月31日的三个月，成品销量分别为2000万升和1600万升。

在零售渠道，OATLY第一季度入驻的门店数量也在飙升中，同比增长202%，环比增长45%。OATLY的新品燕麦奶雪糕成为崭露头角的“明日之星”，第一季度，燕麦奶雪糕对亚洲地区收入的贡献已经达到了约7%。

在电商渠道，近日《天猫水饮行业消费趋势洞察》显示，植物基赛道目前以燕麦奶、椰乳(汁)、豆奶为主，TOP10品牌占据了整个市场份额的7成，其中，OATLY是成交额排名第一的品牌。

在燕麦奶品类上，OATLY通过最初的创意营销等方式已经建立起品牌与品类的强关联，占据新消费人群的心智，具备强大的先发优势。

尽管燕麦奶“是否是真需求”这一问题仍然时常被拿来拷问入局的新玩家。不过，在业内人士看来，这一问题并不值得讨论，因为所见的市场挺蓬勃——“在中国，产品卖得还不错，并且还在增长中”。业内人士认为，燕麦奶市场已经走过了从0到1的阶段，目前正从1向10拓展，而玩家们所需要的恰恰是给产品引进更多新的“动力”。

动力一：

多栖的渠道铺设

回顾燕麦奶的发展历程，2018年燕麦奶品牌OATLY进入中国，以“咖啡大师(Barista)”切入咖啡馆ToB渠道，也正是自那时候起，燕麦奶开始在国内兴起，并进入发展的快车道。

2020年，星巴克选用OATLY作为植物基咖啡饮品的菜单供应商，随后推出8款燕麦奶咖啡，这无疑加速了OATLY市场培育的速度，并且很好地帮助消费者更新了品牌认知。也正是在这一年，伊利、蒙牛、维他奶等消费品牌也相继入局燕麦奶市场，同时也有欧扎克、小麦欧耶、Oatoat等品牌以不同的方式切入植物基赛道。

如果按照品牌分类，可以看到燕麦奶的入局者大致可以分为三类：以达能Alpro、可口可乐AdeZ为代表的国际品牌为一类，以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌为一类，而以Oatoat、小麦欧耶、奥麦星球为代表的新兴品牌为一类。

而这些品牌切入市场的渠道也有所不同，比如达能Alpro、可口可乐AdeZ和小麦欧耶主要做ToB生意。在ToB渠道，除去复刻OATLY与咖啡馆合作的生意打法外，可以看到，燕麦奶品牌也在同时进军茶饮、烘焙、中餐/西餐等餐饮渠道。

伊利植选、Oatoat则更倾向于做ToC品牌。2020年11月，Oatoat进入全家便利店，成为较早进入线下主流便利店零售渠道的燕麦奶品牌。其将自身定义为大众消费品，试图切分消费场景和需求都更为日常的市场。而在电商领域，MinorFigures、谷为纤、野生植物等多家品牌在天猫上开设旗舰店。

第一财经商业数据中心曾根据各个品牌的渠道铺设情况和天猫的产品销售情况，将各个品牌划分为三级梯队。OATLY位列于第一梯队，即能在打通ToB和ToC渠道的同时，在天猫上实现单品月销量过万。位列第二、三梯队的品牌都有完善的产销链，但与OATLY相比，品牌和消费声量都相对较为弱势。

“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”认知心理学家丹尼尔·卡尼曼曾说。

直至今日，两三年内尽管新老入局的玩家众多，若要提起新一代代表健康、可持续性生活方式的燕麦奶品牌，在公众认知中首先蹦出来的仍是OATLY。

动力二：

新的产品组合

经济学家熊彼特曾用“创造性毁灭”这一术语来描述创新性产品和方法如何不断取代旧产品和旧方法。熊彼特所说的创新即是通过生产要素(诸如新产品、新方法、新市场、新组织)的重组，来创造新的产品组合或者服务。

在最初的营销革新，燕麦奶正是借助新的组合方式来到咖啡市场，并成功破圈。一方面，OATLY打破了传统植物基产品的兜售方式;另一方面，OATLY打破了传统咖啡产品的基底组合方式，以此来完成对旧产品和旧方法的替代。

这些最初的故事已经被讲过许多遍。在新的市场环境下，可以看到燕麦奶已经走过一个产品打天下的年代。当市场容量扩大到第二个阶段，品牌们也需要重新寻找咖啡市场以外的机会。那么，什么才是燕麦奶发展的新动力?

借助新茶饮领域对于零乳糖、轻盈基底的需求，OATLY们看