瑞幸的翻红几乎让所有人红了眼。贴身肉搏，短兵相接，近乎处于包围圈中的瑞幸，让整个咖啡赛道杀气四起，一场围剿战拉开序幕。

瑞幸首度扭亏为盈3月2日，瑞幸发布2022年第四季度及全年财报。第四季度总收入为36.95亿元(约合5.36亿美元)，同比增长51.9%;净利润为5450万元(约合790万美元)，同比下降94%。净利润同比大幅度下降，是因为瑞幸向美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款。

瑞幸咖啡披露财报显示，其2022年全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，美国会计准则下其全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸咖啡年度收入首次破百亿，全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。财报发布之后，市场上对瑞幸普遍大举看好，认为瑞幸已经完全走出阴霾，开始结出收获的果实。

在门店数量上，截至2022年末，瑞幸门店达到8214家。据统计，即使2022年疫情影响严重，瑞幸依然开了近60家店。在财报电话会议上，瑞幸CEO郭谨一表示，“有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。到目前为止，瑞幸已经成为国内最大规模的咖啡连锁品牌。

瑞幸从去年底开始开放联营合伙人，也就是“加盟模式”。到目前为止，瑞幸已经在9个省份、41个城市放开招募。到今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。

瑞幸表示，“自营和联营两种模式高度互补，前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一二线不断加密，低线则快速下沉。”

2022年瑞幸累计消费客户数达到1.35亿，月均交易客户数约为2160万，较2021年的1300万增长66.2%。郭谨一认为，2022年瑞幸门店规模、用户规模和营收利润四项指标上涨，得益于强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

瑞幸看上去形势一片大好，但是从市场竞争格局来看，高增长之后，增速必然放缓，众多后来者虎狼环伺，已处于被围剿之中。

“围剿”瑞幸从目前来看，紧盯着瑞幸贴身肉搏的至少有两个品牌，一是蜜雪冰城旗下的幸运咖，另一个就是陆正耀重新打造的库迪咖啡。

2018年瑞幸成立伊始即是以价格战打向了盘踞赛道多年的星巴克。瑞幸的横空出世，把星巴克30元一杯的高高在上的价格重重摔到地上，猛烈杀到10元左右。在过去的一年，瑞幸逐步走出前期财务造假的负面舆论，不断创新产品的同时，价格也悄然从2019年的9.7元单杯均价上升至2022年的15.1元。

瑞幸的价格向上迁移是品牌正确且必须的迭代升级，但这同样给后来者留下了攻击的空间。最明显的是来自于几乎与瑞幸模式一模一样的“库迪咖啡”。库迪的打法完全是“紧贴瑞幸”，疯狂开店、低价折扣、明星营销，经营模式跟创立之初的瑞幸如出一辙，另外，在产品系列上也完全是“拿来主义”，从生椰、燕麦、圣代等系列产品不难看出，库迪完全是在复刻瑞幸的核心产品线。

另外，库迪甚至不惜借用瑞幸的品牌影响力——其门店以及官方平台，“前瑞幸创始人”字样十分醒目。而产品价格上，库迪却要比瑞幸便宜不少。除了注册即可领6张每杯9.9元券外，小程序内正常消费一杯生椰拿铁标价为11.9元，而瑞幸的同款价格为18元。

从去年10月22日陆正耀、钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC，今年开始，库迪开始大举杀价。2月初，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，号称6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。参与门店将覆盖全国181个地级以上城市。2月28日，库迪与王者荣耀联名，推出定制产品“桃醉系列饮品”及限定周边礼品。

数据显示，到今年2月份，库迪咖啡已经开业门店数约400家，平均一个月开100家店，这样的速度已是极限狂奔。

库迪虽然紧贴瑞幸，而且知根知底，但总体规模尚小，而且价格与瑞幸的差距并不很大。而幸运咖把价格杀到5元以下，这就有点让人“上头”了。相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。

在渠道分布上，瑞幸更聚焦于一二线城市，而“既生瑜何生亮”的同胞兄弟库迪咖啡也挤在一二线，但是对于三到五线的下沉市场，则成为幸运咖的天下。截至今年一月份，幸运咖现有门店1805家，成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡，门店数量排名第四的国产咖啡品牌。幸运咖在三四线城市的门店占总门店数的比例超过50%。

从去年开始，幸运咖也开始尝试“上迁”之路。据瑞幸内部人士透露，2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

羊毛出在谁身上?瑞幸、库迪、幸运咖三家模式不一样，定位有差异，盈利点也各不相同——瑞幸的羊毛出自产品，而库迪和幸运咖则出自“加盟”。

瑞幸在经过市场立足阶段之后，产品不断推陈出新，产品价格也缓缓上移，利润来自于产品本身。2022年四季度，瑞幸的各项运营成本在持续走高。营业成本增加超8亿，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他运营成本增加28%，运输