3月8日，逸仙电商发布2022年第四季度全年财报。
财报显示，逸仙电商收入持续下滑。2022年Q1-Q4逸仙电商收入分别为8.91亿元、9.518亿元、8.549亿元和10.1亿元，同比增速分别为-38.3%、-37.6%、-36.1%和-34.2%。
不过，在过去一年美妆消费疲软的大环境下，逸仙电商进行了一系列的降本增效变革，确实带来一些惊喜。
一是逸仙电商学会“省钱”了。
2022年Q4季度，逸仙电商总运营费用由上年同期的14.9亿元下降47.0%至7.929亿元。其中，电商销售和营销费用为5.352亿元，而去年同期为10.8亿元。
逸仙电商透露，销售额下降的主要原因是关闭了表现不佳的线下门店，减少了与营销活动相关的费用，并提高了在线营销活动的效率。比如去年双11，完美日记尤为低调，也相应减少出现在李佳琦直播间的频次。
二在彩妆业务不断褪色的时候，逸仙电商开始“自救”，不断加码护肤品业务，而高毛利的护肤业务立了大功。
逸仙电商2022年净亏损8.213亿元，同比收窄46.9%，并且单季净利(Non-GAAP)3468万元。上年最后一季护肤业务入账4.7亿元，占总营收比例上升至46.9%，促成上市后首次季度盈利。
据副总裁吕霈霈透露，希望未来护肤、彩妆线平衡发展。
不过，逸仙电商能实现翻盘吗?
难撕“平替”标签其实2022年，大多数国货彩妆不太好过。
2019年，完美日记成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌，同时花西子也一举拿下第六名，打破彩妆赛道的大牌垄断局面。可去年，在618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，排名第十。
各大国货彩妆的GMV更是惨淡。
即便是淘抖快三大平台GMV叠加，几个头部国货彩妆品牌的销售额也未能破亿。作为对比，2021年双11，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿;2021年618，也分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。
消费意愿下降、国外大牌彩妆降价等对国货彩妆带来了不小的冲击，但归根到底，还是大多数国产品牌没有逃脱“性价比”的魔咒。
早期为了抢占市场，完美日记带来了KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言的轰炸式玩法(现在这种玩法早就不算新鲜)。在这种网红营销的打法下，看似获得了大量的用户，但这些人很难成为品牌的长期目标群体。比如去年618预售期间，完美日记补贴促销力度减小，就掉出了彩妆品类TOP10。所以，如何培养品牌的忠实用户才是关键。
对此，有一些品牌给出了自己的解法。
清晰的品牌理念
比如主打“国风”的花西子，包装、设计特别精致，它的定位也并不“平价”，但因为它的品牌理念，喜欢“国风”的消费者仍然愿意为它买单;随着花西子散粉等产品不断出圈，又进一步增加了消费者的好感。还有主打“少女心”的花知晓，也备受洛丽塔圈层的喜爱，在日本市场也引起很大的反响。
王牌产品
相比其他国货彩妆，彩棠定价略高，但随着旗下的三色修容盘、遮瑕膏、隔离霜等产品陆续出圈，还是俘获一大批用户。去年618，据亿邦动力统计，国货彩妆品牌彩棠取代CPB跻身TOP10。
反观完美日记，始终没有给消费者建立一个清晰品牌认知。一位接近科丝美诗(完美日记核心代工厂)的人士表示，完美日记产品在开发上并没有一个明确的目标，有时候市面流行什么，就做什么，不考虑与自身的契合度，“今天欧美风，明天中国风，后天就换科技感了”。
一方面是没有清晰的品牌理念，只能靠低价来吸引消费者;
另一方面是大额的营销费用，自然在研发上很难给到消费者惊喜。比如当初完美日记请周迅代言细跟口红，结果却不尽人意。周迅知名度高，且有多部影视作品出圈，经常和各种国际大牌挂钩，完美日记签约周迅想提升品牌调性的想法不难猜测。
但是完美日记似乎把钱都花在请代言上了。这根涨价了将近1/3的口红，除了包装有所变化，既没有新鲜的色号，又减轻了口红克重，换来一片骂声。
所以一直以来，完美日记几乎是持续亏损，既停不了营销费用，也提不上价格。
对此，完美日记开辟了新路径——护肤领域。
2021年我国护肤市场规模约为3000亿元，2016-2021年复合增速11.6%，中高速增长。尤其是中高端护肤品，2016-2021消费占比从28%提升到47%，接近翻倍。
2020年3月，逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选。同年10月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎，并于2021年3月收购高端护肤品牌EVELOM。
不同于逸仙电商一直以来的“大牌平替”标签，DR.WU达尔肤、EVELOM和Galénic法国科兰黎均是中高端护肤品牌，毛利更高。
完美日记的运营能力不可小觑。2022年，达尔肤、科兰黎、EVELOM在国内主要的两大平台天猫和抖音的成交额分别约为4.9亿元、4.6亿元和1.9亿元，同比增长112%、627%、50%，增势较好。2022年第四季度，护肤业务营收占总营收比例上升至46.9%。
但要是想翻盘，逸仙电商要拿出更大的决心。
护肤业务能行吗?完美日记的创始人黄锦峰有一个梦想：成为“中国欧莱雅”。
遗憾的是，现在的逸仙电商但走不了欧莱雅的
