在B站交出2022全年成绩单后，资本市场总算松了一口气。

3月2日，B站于美股盘前发布2022年第四季度及全年业绩。上一财年，B站总营收达219亿元，同比增长13%。

同时，B站盈利状况有所改善，上季度毛利润率进一步提升至20.3%，净亏损同比收窄29%。按照计划，B站将在2024财年实现非美国通用会计准则(Non-GAAP)准则下的盈亏平衡。

周四美股交易中，B站股价开盘下挫逾6%，但随后一路拉升，收盘报于21.57美元，比上一个交易日上涨9.66%。

开盘跳水后强力反弹，最终创下接近10%的单日涨幅，反映出二级市场投资者尽管仍有分歧，但主力资金对于B站的估值方式已经发生变化。盈利能力取代增长速度，成为投资者给B站称重的最关键指标。

如今的B站，比以往任何时候都渴望多赚钱。

在去年年中的第二季度财报电话会议上，B站明确提出要做“生态与商业双驱动”。按照CEO陈睿的说法，这是B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置上。此外，B站再次强调要在2024财年实现盈亏平衡。

随后半年多，B站在商业化方面动作频频，其中包括加大对效果广告和Storymode竖屏模式广告的投入，并首次参与双11大促，全面向天猫，京东，拼多多等电商广告主开放站内广告合作，酝酿多时的直播电商业务也推上前台。同时，随着更多品牌主入驻B站，在花火平台收到商单的UP主也明显增多。

在周四晚间的电话会议上，陈睿强调今年会更关注提升毛利率、降低亏损，具体措施包括降低内容成本，以及服务器、带宽等固定成本的收入占比，削减低毛利业务等。据B站CFO樊欣估计，2023年B站整体毛利率将提升至25%左右，运营亏损将显著收窄。

但除了削减成本，B站还需要多做那些高毛利润率的业务。在增值服务、广告、游戏和电商等业务板块中，最符合这一特征的当属广告。

目前，B站广告大体可分为品牌广告和效果广告两大类。前者主要负责提供品牌曝光、价值宣贯、影响心智等，效果绵远流长;后者更加直接，通常与品牌主的具体商品或服务挂钩，用户点击广告即可直接跳转购买，更强调广告投放的销售转化。

由于饱受疫情拖累，2022年是公认的广告寒冬，多个平台广告收入甚至同比减少。品牌纷纷捂紧口袋、压缩预算，就连字节、腾讯、百度等广告大户都无可奈何。

上季度，B站来自效果广告的收入同比增长逾50%;相比之下，B站全年广告收入为51亿元，同比增长12%。效果广告不仅胜过广告板块，更是超过了总收入增速。

过去一年间，效果广告成为第三方电商平台在B站的新宠，大大小小的UP主纷纷在视频中插入赞助跳转链接;其中，很多媒体发现，拼多多堪称全站最大金主，以密集而持久的投放撑起一些中小体量UP主恰饭事业。

《晚点LatePost》此前认为，UP主推广原生视频广告涉及尺度的问题，做简单粗暴了容易让粉丝不接受，品牌投放效果类广告需要摸索平衡方法。例如拼多多与B站知识区UP主进行了大量商务合作，UP主因此得到相应激励，保持了更新频率，B站用户也因为拼多多帮助他们“催更”，而让拼多多获得“拼公子”的称号。

目前，广告仍是B站第二大收入来源，且以高毛利润率的特性充当着业绩压舱石。倘若能够在效果广告的带动下，把这块业务推上新高度，B站的长期财务表现或许将获得质的提升。

更大的价值在于，B站可以经由效果广告这座桥梁，以“大开环”模式将流量输出至第三方电商体系内，从而实现用户价值的落地与放大。在流量愈发紧缺和昂贵的大趋势下，拼多多低调又全力的投放，反而成为一番无意“点拨”，让B站看到商业化的一种新解法。

01互联网广告从来都是高毛利业务，只不过近几年全行业增长放缓，让广告生意看上去不够“性感”。2022财年，B站广告收入只增长了12%。

如今，随着疫情逐渐散去，社会经济迅速恢复活力，广告行业也开始触底反弹。在第四季度财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎表示，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。

但她同时认为，广告主会更加谨慎，更关注广告的核心价值和整体有效性。为此，B站计划今年对广告售卖模式进行升级。

针对那些B站居于强势地位的行业，比如游戏、3C数码等，B站计划进行全链路升级，把壁垒筑得更高一些。今年第一季度，B站已经把游戏联运、广告和内容团队进行整合，目的是向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

另一方面，对于那些B站尚处于开辟阶段的行业，比如电商、汽车、快消品等，B站的核心策略是做“大开环”，借助效果广告等工具将流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。

据李旎介绍，2022年，超过1000个新品牌和1万款新商品在B站以UP主带货的方式完成首发，效果广告实现了超预期的收入。在广告投放最密集的电商领域，阿里、拼多多和京东等公司已经与B站达成合作。

作为B站2022年广告业务的最大亮点，效果广告之所以在行业寒冬中仍然保持了50%的季度增速，与其“靠疗效说话”的特点有关。

与品牌广告相比，效果广