一二线城市咖啡消费的黄金增长时代已经过去，下沉到县城，是瑞幸为数不多的好机会。跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比，加盟瑞幸的门槛相对较高，单店前期投入至少43万元。
盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家：计划到2025年新增3000家门店的星巴克，也把目光投向了全国近3000个县域市场;专注于做小镇平价咖啡的幸运咖，希望用5年时间复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”;陆正耀的新项目库迪咖啡，靠布局下沉市场实现初期的高速扩张。
但要想打动小镇青年，并没有想象中容易，在对咖啡的需求上，高线城市和下沉市场就像是两个割裂的世界。而曾烧钱换市场的瑞幸背负着盈利的压力，低价的核心优势已被荡平。
在拥有7857家咖啡店的上海，平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公里外的黑龙江佳木斯市，市区的咖啡馆不足50家，而且没有一个连锁品牌。
这是中国咖啡业态的真实写照。多年来，品牌们密集地扎堆在北上广深等一二线城市，从不正眼看向低线市场。但如今，这一现象正在被改写：在大城市疲于竞争的连锁品牌们，盯上了县城这块未被狩猎过的处女地。
“大庆、牡丹江、齐齐哈尔都开了五六家瑞幸，还有新店正筹备开业。”在佳木斯经营一家精品咖啡酒馆的晨光(化名)告诉雪豹财经社，从2021年开始，只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然开到了东北的三四线小城，五线城市佳木斯也即将被瑞幸渗透。
据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，下沉成了品牌继续获得高增长的唯一办法。瑞幸、星巴克们纷纷放低姿态，弯腰努力触摸消费者。
但要想打动小镇青年，并没有想象中那么容易。
新贵，真的贵
蓝海总是诱人的，瑞幸毫不犹豫地跳入了下沉市场。
日前，瑞幸咖啡宣布将启动新一轮合作伙伴招募计划，覆盖9省41座城市，如河南新乡、黑龙江大庆、山东德州等。但对于被调侃为“十八线”的三四线小城加盟商而言，这位新贵的“身价”颇高。
为吸引加盟商，瑞幸喊出了“0加盟费”的诱人口号。但事实上，瑞幸对门店面积和选址的要求很严格：店铺面积必须在70平方米以上，要有比较大的展示面和客座区;选址必须是城市的核心位置，比如万达购物中心或当地客流最好的商圈、步行街。
这意味着，如果真想开一家门店，加盟商的前期投入并不低。装修成本18万元、生产设备20万元和保证金5万元，加起来需要43万元左右。
“名单上的城市大多已经有两三家瑞幸门店，都是30~40平方米的门店。”新茶饮行业咨询师刘元告诉雪豹财经社，这些老加盟商已经抢占了小城市的核心商圈，而且门店面积更小，租金和人力成本更低。
如今，瑞幸再次在同一批城市开放加盟。小城市的好位置本就稀缺，再加上门店面积更大，开店的回本周期更长，“老加盟商不愿意开新店，所以瑞幸要和其他品牌抢本地投资者”。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖的加盟费为1万元/年，即使加上保证金、设备、物料等费用，开店的起步资金也在20万元左右。陆正耀的新项目库迪咖啡，根据门店大小不同，单店前期投入16万~30万元不等。
跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比，加盟瑞幸的门槛仍然相对较高。
雪豹财经社对比发现，和奶茶品牌相比，瑞幸的初始投入主要贵在装修和设备费用。三四线城市奶茶店的面积通常是二三十平方米，装修成本1500元/平米，远低于瑞幸的18万元。设备方面，咖啡店的成本是连锁奶茶品牌的2~3倍。
除了前期加盟成本高昂，瑞幸还要通过为加盟店提供食材、包材来赚取收入，并从加盟商利润中再揩一层油：若加盟商单月毛利润2万~4万元之间，瑞幸扣点10%，4万~6万元扣20%，一直到40%封顶。
“如果没有拿下首店，加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。”据刘元测算，在三四线城市，10~15元客单价的饮品要想单月利润达到2万元，每天至少要卖出300杯。
随着众多咖啡茶饮品牌相继下沉，加盟商已成为“稀缺物种”，而瑞幸在这场争夺战中优势并不明显。
更何况，在消费者品牌意识不那么强的下沉市场，很多经营者并不考虑加盟。对他们而言，自己单干既能避免高昂的投入成本，又不受品牌约束，可以随时调整产品甚至经营模式。
晨光在佳木斯开了一家精品咖啡酒馆，一年房租不到3万元，算上装修和购买设备、食材，初始投资8万元。他一开始只做精品咖啡，经营近一年时间差点“死掉”，后来延长营业时间，转为“日咖夜酒”，才慢慢实现盈利。
下乡求增长
翻身后的瑞幸渴望进一步增长，向下沉是顺理成章的选择。
如前述德勤报告显示，高线城市的咖啡市场趋于饱和。相比之下，咖啡店在下沉市场的覆盖量较低，增长潜力也更大。
平安证券研报显示，截至2022年7月，瑞幸门店数量超过7000家，超70%分布在一二线城市，星巴克的这个数字是87%。Tims中国、Manner、MStand等头部咖啡品牌，在三线及以下城市的门店数量几乎为0。
美团数据显示，2022年以来，三线城市咖啡门店数增速远超一二线城市，咖啡外卖订单量同比增长超200%。
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