随着外部环境激烈变化，消费虚火褪去，资本祛魅之后，那些“新消费第一股”迎来了不同的境遇。一方面股价不断下跌，另一方面企业经营方向也不断进行调整，如区域不断收缩，线下关店不断，而不少第一股还面临了“弹尽粮绝”的尴尬局面，在关停并转面前，艰难抉择。
而作为投资机构争相追捧的项目，“第一股”们在经历短暂辉煌之后，投资人已经用“脚”在投票。
“新茶饮第一股”奈雪的茶：尚未回血茶饮赛道已经是一个非常卷的赛道。2021年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，不料开盘即跌破发行价。
截至12月9日，奈雪的茶收股价报收7.6港元，微涨0.66%，与上市时的19.8元股价相比，跌幅十分明显。今年以来奈雪的茶股价已累计跌超15%，目前总市值为130亿港元。
奈雪的茶发布的2022年半年报显示，期内营收20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪自上市以来首次营收下滑，2021年同期奈雪的茶营收增速还为80.2%。从净利润来看，其上半年净亏损2.49亿元，去年同期为0.48亿元，同比下降618.75%。
并且，奈雪茶饮店门店经营利润率持续走低。2022年上半年经营利润率为10.4%，同比下降8.8%。2018年至2020年，这一数据分别为18.9%、16.3%及12.2%。
对于下降原因，奈雪的茶认为是疫情因素。奈雪的茶门店集中在一二线城市，且较多门店处于城市综合体核心位，疫情反复导致消费者到店率低，使公司压力倍增。
新茶饮早已处于“无人问津”的尴尬局面，面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。
行业竞争之下，整合也在加速。12月5日，奈雪的茶控宣布已签署投资协议，收购乐乐茶43.64%股权，将成为后者第一大股东。在经过市场洗礼之后，目前新茶饮头部品牌之间的较量将暂时围绕奈雪的茶和喜茶之间展开。国融证券分析师认为，新茶饮业务模式优势与缺陷并存，竞争壁垒深厚、核心竞争力极强的企业才能完成对市场份额的整合。
从奈雪的茶上市一年多来看，茶饮行业已经遇到整体发展瓶颈，也需要挤出虚火泡沫。
不过，仍然可以预见的是，未来行业的“马太效应”将会更加明显。
“火锅第一股”海底捞：走下神坛海底捞的“神话”，已经不神了。
据联商网零售研究中心统计，2022年上半年，16家上市餐企仅有广州酒家、海伦司和巴比食品等3家企业实现营收同比增长，其余13家餐企均实现营收同比下滑“火锅第一股”海底捞业绩也不尽人意。
海底捞2022年半年报显示，期内营收167.64亿元，同比下降16.57%;净亏损2.66亿元，同比由盈转亏。对于营收同比下滑，海底捞归因于受疫情影响若干餐厅停止营业或暂停堂食及客流减少，以及因“啄木鸟计划”餐厅数目比同期减少。
截至12月9日，海底捞股价报收21.9港元，跌幅为1.35%，最新市值为1221亿港元，与市值高点4800亿港元相比，相差甚远。
不可否认的是，疫情对餐饮行业产生了极大影响。但海底捞的问题除了行业环境因素外，也有着自身的原因。
疫情初期，海底捞逆势疯狂扩张，卡位占点。随后虽然不得不关店数百家门店，但仍无力止损。在去年11月的关店公开信中，海底捞坦言，为了配合迅速拓展的新店运营，很多尚不能担任店长的员工被赶鸭子上架。
数据显示，海底捞在2021年关闭276家门店之后，2022年上半年再关闭26家，仅新开18家门店。而针对2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店，海底捞择机启动“硬骨头”门店计划，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。
此外，海底捞客流也在持续减少。财报显示，2022年上半年，海底捞人均客单价由去年同期的107.3元上涨至109.1元，翻台率从去年同期的3次/天降至2.9次/天。
从整体来看，租金、原材料以及人工等成本的不断上涨，仍是餐饮行业的“不能承受之重”。
今年上半年，海底捞物业租金及相关支出为2.06亿元，同比增长3.7%，所占收入百分比为1.2%，同比增加0.2%。2021年海底捞物业租金及相关开支3.39亿元，同比增长43.6%，所占收入百分比为0.8%。门店租金及相关开支所占收入百分比越来越高。
中国烹饪协会发布的《2021年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，2021年，餐饮企业随着营业规模的增大，疫情防控的常态化，各项成本急剧增加，其中原材料、人工、研发投入、社会保险、税收等成本的同比增长率均超过20%。
不过，可以展望的是，随着疫情防控政策持续优化，餐饮行业将有望迎来长期“回血”。
“盲盒第一股”泡泡玛特：卖不动了头顶“盲盒第一股”光环上市的泡泡玛特，于2020年12月11日在港上市，开盘价为每股77.1港元，涨幅超100%。2021年2月，泡泡玛特股价曾触及上市以来最高点107.60港元，巅峰时接近1500亿港元的市值。
但随后，泡泡玛特股价出现多次大跌。截至12月9日收盘，泡泡玛特股价报收22.05港元/股，微涨1.38%，距离最高点已跌超八成。当前总市值304.41亿港元，较上市以来最高市值已蒸发近1200亿港元。而曾被炒
