近日，花王集团推出男士化妆品品牌UNLICS。

打破以往日妆“重品质而慢营销”的藩篱，更年轻、“网感”、先锋且强调态度——对花王集团而言，UNLICS的诞生意义非凡。

首先，这是花王集团全新美妆事业部「KaoBeautyBrands」成立后推出的首个新品牌。其次，这是花王集团首个完整的男士美妆品牌，补全了集团在男士领域的长期缺位。最后，这是花王集团继3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌。

UNLICS的问世，是花王美妆布局“加速”跑的重要例证。

Z世代、数字化、KOL共创，新美妆品牌“网感”很足根据花王近两年进行的调查显示，近年来，男性化妆品市场正不断扩大，尤其是以年轻人为主导的市场，10-29岁的年龄层中，2017年到2021年的平均增长率上升到17%。

并且，不只是护肤产品，底妆产品的使用也呈扩大趋势，显示了男性对于美的观念变化。

因此，以“HUNGRYFORBEAUTY.(欲美则达)”为品牌宣传语，UNLICS的诞生，是为了面向不满足于一般的理容需求、着意于探求美感的“Z世代男性”。

“UNLICS”由UNLIMITED(无尽的)和CURIOSITY(好奇心)两个词结合而成，意味着无限激发对于美的好奇心。

从品牌呈现来看，UNLICS有如下创新：

1、不止护肤，男性也可以化妆

不仅仅局限于护肤品，UNLICS的品类辐射护肤和彩妆。

UNLICS主打大众路线，售价平易近人。

从目前首发产品来看，品牌一是推出包含4个SKU的化妆底乳“UNLICSIMPRESSCOLORWEAR”，该新品售价3080日元(约合人民币157元)，通过4种色调，调和男性肌肤常见的暗沉泛红及色差，改善肌肤色泽与质感。

二是带来水润柔感肌肤的化妆水“UNLICSAQUAHUGWATER”，该新品标准装同样售价含税3080日元(约合人民币157元)。

从12月1日开始，UNLICS的首发产品，已陆续在品牌官方网站、亚马逊及乐天上开启销售。销售地区目前仅在日本。

据悉，在2023年1月12日，UNLICS还将再次推出新单品，内容包括贴合肌肤且没有粘腻感、密闭感的5种美容液产品。

2、联合当红KOL合作开发

据悉，UNLICS邀请到在社交媒介具有广泛影响力的3名日本本土男性网红作为合作伙伴。

不仅仅是宣传，3名KOL参与了从产品开发到传播策略的深度共创。

这三名KOL包括@車谷セナ(长期在在YouTube和Instagram上更新有关美容的信息。为了追求“美”，他研究美容成分，亲自从事产品开发)。@USUKE(十几岁时开始担任模特和服装制作人。目前，他的活动跨越多个领域，例如开设美容院、出书以及撰写韩国美容专栏)。@翔貴(因为护肤技术出色而在社交媒体上引人关注，在庆应义塾大学读书时就积累了大量粉丝，多尝试男女皆宜的装扮风格，因为喜爱佩戴珍珠而被称作“珍珠王子”)

CBO记者注意到，UNLICS官网将三位KOL合作伙伴的共创放置于醒目位置，并记录下他们参与研讨的过程。而3名合作伙伴也分别在社交平台更新了与品牌的深度绑定。

3、数字化交互和营销

12月1日起，UNLICS同步推出用户体验工具“UNLICSBEAUTYDIG-TIONARY”。

用户可以借助这一小工具，从20种造型中选取任意形象，通过180度旋转超解析度画面，来挖掘自己所需的美容技巧，并可以购买有助于其更进一步营造独特之美的化妆单品。

同时，品牌在12月积极进行互联网营销，不仅推出视频介绍“Z世代男性”如何通过化妆使心态发生积极变化，实现品牌破圈，引发受众共鸣，更与3位KOL积极联动，发挥更多社交媒体的想象空间。

从Athletia到UNLICS花王开辟美妆变革先锋“试验田”

花王集团，是在日本与资生堂并肩的又一日化巨头。但与资生堂专注化妆品领域，近年来大刀阔斧砍掉低端业务，持续高端化不同，花王集团的业务构成相当依赖家庭护理、卫生和生活护理等板块。

尤其是在中国市场，业界普遍认为花王集团走得更“谨慎”。这反映在花王集团旗下化妆品品牌策略相对保守，业务冗杂、品牌众多，尚未厘清一个清晰的发展路径，品牌也缺乏记忆点上。

因此，从2018年至今，花王集团对其美妆事业部开启了“两步走”的大改革。

1、确立“G11”和“R8”战略

第一步，在2018年，花王集团从原来冗杂的五个大型化妆品业务部门：Sofina、Curél、MoltonBrown、KaneboCosmetics和e'quipe中，挑选并全新组合了在全球加速增长的11个品牌“G11”，以日本市场为中心的8个品牌“R8”。

通过创建一个以化妆品业务增长战略为中心的“新全球投资组合”，花王将战略品牌进行严格区分，进行集中投资以推动加速成长。

也正是在2019年12月，花王集团推出新品牌Athletia，这一全新护肤和生活方式品牌。

和之前日式路线的“老”花王旗下品牌截然不同，Athletia理念前卫，倡导积极、乐观和环保的生活方式;品牌设计既不是SENSAI、est这样典型的日式贵妇风，也不是芙丽芳丝和珂润的这样强调清新、透明感的明亮风格。Athletia的概念和受众群似乎瞄准的就是全球化消费群体。

可以说，Athletia的诞生，完善了集团的“G11”